Crecer en Oriente Medio

En estos momentos de incertidumbre económica, la expansión internacional más que una opción parece una decisión casi obligada. Los beneficios son claros: disminución de riesgos, diversificación de mercados, incremento de la facturación, mejora de la rentabilidad, aumento de la competitividad y consolidación de la imagen de marca.

Centrándonos en los Países del Golfo, revisemos  las principales razones para considerar dicho mercado como vía de crecimiento.

Aunque ninguno de los países del Golfo pudo escapar a los efectos de la crisis mundial del 2008-2009, los ingresos procedentes de la explotación de petróleo han permitido una rápida recuperación y se esperan sólidas tasas de crecimiento económico en el periodo 2012- 2020.

No obstante, el PIB de los países del Golfo ha crecido al  4,7% en el periodo 2007-2011, dos puntos por encima del promedio mundial, y se prevé que siga una senda en torno al 4.5%, durante el periodo 2012/3 (Banco Nacional de Qatar).

Más del 40% de los hogares de Qatar, Kuwait y EAU poseen una renta disponible superior a 100.000 dólares. 

En Arabia Saudi, aunque los ingresos son inferiores, se prevé un aumento del 40% en el gasto per cápita (términos constantes) en el periodo 2010-2020. Concretamente, se espera que el gasto en ropa/calzado crezca un 72% hasta alcanzar un valor de 24.800 millones de dólares en 2020. En Kuwait el gasto per cápita se estima que crezca un 36,8% en el periodo 2011-2020 (Euromonitor).

En general, el consumo de productos de lujo continuará una senda de sólido crecimiento. Pero, las marcas del segmento más bajo en precio podrían verse afectadas por un efecto dominó procedente de Europa.

Las economías del Golfo dependen de la exportación de petróleo y gas y la diversificación es una prioridad. 

Los gobiernos están invirtiendo masivamente en el desarrollo de sectores alternativos, como la distribución, como fuente alternativa de ingresos. Por ejemplo, en Dubai el retail representa el 30% de su PIB. Las medidas de incentivo al consumo tomadas por este emirato son una fiscalidad favorable, un fuerte desarrollo del turismo y la organización de eventos para potenciar las compras.

La población en Arabia Saudi ronda los 27 millones de habitantes, 4,8 millones en EAU, 2,5 millones en Kuwait y 1,8 millones en Qatar. La edad media se sitúa en 24 años y el 45-50% de la población se sitúa en el segmento de edad de 20-40 años. Los gustos son cada vez más occidentales, sobre todo entre los jóvenes, como resultado de la influencia de los medios de comunicación.

El boom de la construcción iniciado en los 2000, unas condiciones climatológicas adversas y una fuerte concetración de la población en ciudades, favorecieron la aparición de centros comerciales como destinos de consumo, ocio y socialización.

Los centros comerciales han ido aumentando de tamaño, ampliando la oferta de marcas (desde el lujo al mass market). Por ejemplo, Dubai Mall, con más de 1.200 tiendas y una afluencia anual de 54 millones de visitantes (fuentes oficiales) es el centro más visitado en 2011 a nivel mundial.

El shopping representa una creciente actividad de ocio, cada vez más popular no sólo entre las poblaciones locales sino como foco de atracción turística.

La mayoría de los turistas que recibe Dubai, el emirato más activo en promocion turística, proceden de los países árabes vecinos, pero también de China, Rusia e India, siendo el shopping el principal atractivo del paquete turístico. Además, el Dubai Duty Free, importante hub en vuelos intercontinentales, con unas ventas de 1.450 millones de dólares (2011), ocupa la primera posición mundial.

Los mercados en fases tempranas de desarrollo comercial verán un crecimiento significativo en el número de centros comerciales, mientras que los mercados con una oferta madura, los modelos de consumo y de compra se verán modificados presionando a los franquiciados, promotores y gestores de centros comerciales a reajustar sus estrategias comerciales. En Dubai, con más de 40 centros, la demanda está sobradamente cubierta, pero no en Abu Dhabi, Doha, Jeddah, o Riyadh.

El sector de la distribución del vestido ha crecido en 2011 un 4,3% en EAU y un 6,3% en Arabia Saudi, alcanzando valores de 5.489 y 5.450 millones de dólares, respectivamente (Datamonitor). Las tasas de crecimiento previstas para el 2011-2016 rondan el 4,8% en ambos países.

Las dos únicas vías de acceso directo a estos mercados son la joint venture con un socio local, que detentará el 51% de las acciones, o la constitución de una empresa en una zona franca. Dado las numerosas barreras de entrada, las marcas optan por la vía alternativa de la franquicia. En la negociación del contrato los tres puntos clave son el acuerdo del margen para el franquiciado, el plan de negocio y el plan de aperturas de tiendas (número y ubicación).

Un informe elaborado por CBRE confirma que Oriente Medio sigue ocupando una posición de liderazgo como mercado de interés para las marcas de moda: Dubai ocupa la segunda posición, detrás de Londres, como destino más popular para las marcasinternacionales, Kuwait, la octava y, Riyadh, la veinteava.

Estefanía Berasategui del Alamo es consultora especializada en internacionalización