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Covadonga O’Shea: “Me niego a que el país donde nació Balenciaga piense que con Amancio Ortega tiene bastante”

Pilar Riaño

13 oct 2015 - 04:43

Fotografías con John Galliano, Franco Moschino, Valentino Garavani, Giorgio Armani… El despacho de Covadonga O’Shea es un repaso a la historia reciente de la moda entre cuatro paredes. En la calle Zurbano de Madrid, O’Shea se mantiene incombustible, con la cabeza llena de proyectos y con una idea fija. “Sueño con que España arranque en la moda, pero con la creatividad y la empresa”, dice. Su rostro es el de una persona que lleva en el sector desde los sesenta, participando, en 1963, en la fundación de la primera revista femenina española, Telva. Nacida en Bilbao y formada en Navarra, O’Shea ha desarrollado toda su trayectoria en el sector de los medios de comunicación y, siempre, vinculada a la moda. Profunda defensora del modelo de negocio creado por Amancio Ortega, O’shea sostiene que la política y el sistema financiero deben empezar a tomarse en serio a la moda para que España pueda dar un paso más y crear empresas donde el diseño sea protagonista. “En España hay elementos, hay gente… hay tal movida en torno a la moda, que simplemente el estar en contacto con todo esto te da luces, te hace ver que hay que tomárselo muy en serio”, reivindica.

 

Pregunta: Defíname qué es moda con cinco palabras.

 

Repuesta: Moda es el mejor reflejo de lo que ocurre en la sociedad. No sé si son cinco, la verdad. Moda es lo que se lleva, pero no sólo en el vestir, sino también en arte, en decoración, en gastronomía, en viajes… lo que se lleva en el vivir, es la vida. Moda es algo que está en cada momento en el ambiente y que tiene fuerza para marcar una sociedad, una civilización.

 

P.: Si le hubieran hecho esta pregunta en 1963, ¿hubiera dicho lo mismo?

 

R: En absoluto. Entonces la moda se restringía mucho más al vestir, al término moda en sí mismo. Cuando, además, la moda empezaba entonces: había algún desfile en París, pero en España para nada… el vestir era mediante talleres, de alguna señora que montaba una tienda y tenía un poco de todo, de las costureras que lo mismo hacían cosas para la casa que trajes de novia… El estar de moda no se empleaba. En este momento, si algo está de moda te da pie a hacer lo que te da la gana, antes había cosas puntuales que destacaban un poco. Yo, en Bilbao, iba mucho a Francia y en Biarritz veías algunas cosas, pero no era, en absoluto, la especie de dictadura de hoy en día. Hoy la moda se ha impuesto, es una moda casi existencial. Estamos en un mundo muy globalizado. Esto ha sido el híper fenómeno de este siglo, que ya había empezado, por supuesto, pero ahora va a tales velocidades que vivimos todo en tiempo real y conocemos lo que pasa en las cinco partes del mundo en cada momento, para bien y para mal. Y, también para bien y para mal, nos enganchamos a ese estar de moda… De repente, se dice que está de moda el rosa, nadie sabe quién lo ha dicho, pero empiezas a ver a la gente en la calle con tonos rosas… ¡Qué horror! Por una parte somos libres, piensas que a ti nadie te manda, pero por otra parte hay una cierta imposición de esos términos de moda. El sistema actual de las empresas del fast fashion y el low cost ayuda a que la gente haga su propia moda sin dejarse una fortuna y dando a la gente la oportunidad de cambiar.

 

P.: Llama la atención que en su definición inicial de qué es moda no aparezca la palabra negocio…

 

R: Es que la moda como negocio es algo mucho más actual.

 

P.: ¿El señor que abría un taller de costura no pensaba en crear un negocio?

 

R: Sí, por supuesto. No he dicho negocio porque estaba hablando de moda como concepto, como una realidad que nos envuelve en los distintos campos de la vida. Ir al monte puede ser una moda y no te cuesta dinero, por ejemplo. Si nos adentramos en la industria de la moda, entonces por supuesto que hablamos de un negocio, de empresones. La palabra moda me sugiere muchas cosas de la vida, de lo que nos mueve.

 

 

P.: En el sistema moda, ¿qué ha cambiado desde los sesenta hasta hoy?

 

R: Todo. En los sesenta, quien tenía su taller o había empezado ya su casa de costura tenía un sistema de desfiles y de comunicación que no tenía nada que ver con el actual: todo era para un público muy reducido. La alta moda, que luego influía en lo demás, era para las élites, para la aristocracia, porque la producción de un vestido de costura es muy costosa por la materia prima y la mano de obra que exige. Cristóbal Balenciaga, por ejemplo, tenía a cuatrocientas personas en su taller de París. La alta costura era para unas clientas puntuales, que ellas mismas eran su publicidad. A Balenciaga le pidieron que hiciera los uniformes para Air France y él dijo que tenía que probárselos uno a uno a cada una de las azafatas. Era otro mundo. En España no había colecciones, existían Pertegaz, Elio Berhanyer y Pedro Rodríguez, que tenían sus casas de costura donde mutatis mutandis, en pequeño iban haciendo. Tenían sus clientes, que eran los que compraban, juzgaban, enseñaban… y la prensa no hablaba de nada de ello. A partir de 1975, en España empezó a cambiar todo con la invasión de las revistas internacionales: Elle, Marie Claire, Vogue… En ese momento empezó la lucha por la aristocracia en la moda.

 

P.: Pero, en España, en pleno franquismo, ¿se podía hablar de moda?

 

R: Como decía, todo cambió en España a partir de 1975. Los ochenta fue un momento de romper, de terminar con restricciones… En toda esa época se hizo una moda de gran belleza, con Valentino, Dior, Saint Laurent… esa belleza la gente la admiraba. Todo ese trabajo que empezamos a hacer con Telva en aquel momento ha contribuido a crear una cultura del buen gusto.

 

P.: Una de las quejas que suele oírse en España es que al consumidor español le falta educación en moda, a diferencia de Francia o Italia.

 

R: Quizás esta queja se oiga entre los diseñadores españoles. A lo mejor está más educado para captar lo que está en la calle, porque la moda española de alto nivel, ¿qué es en este momento? Ha habido un fenómeno, Amancio Ortega, que se dio cuenta de que había que acercar la moda comercial al cliente. En España hay sensibilidad absoluta por la moda. Vas a una tienda de Zara o de Mango y cuando hay cosas buenas, la gente las valora. Y valora, además, que se parezca a las maravillas que ha visto en las pasarelas, a las que no tiene acceso. No es que no haya sensibilidad, es que no hay poder adquisitivo. Además, la mujer ha cambiado mucho. Una mujer que trabaja de la mañana a la noche, que tiene su familia y otras responsabilidades, tiene muy poco tiempo para ir de tiendas, para recorrer las calles. Por otro lado, hay alguna ropa que tiene un valor objetivo y otra que no y, aunque lo tenga, entre comprar un traje que te vas a poner dos veces y un cuadro, un viaje o la matrícula de unos estudios para tu hijo… hay cosas muy importantes en las que invertir. Y no es que la moda no sea importante, es que ahora mismo tienes otras posibilidades para ir muy bien vestida a otros precios.

 

P.: Es una cuestión de prioridades...

 

R: Los valores han cambiado. Hay quienes, porque socialmente están casi obligados, deben seguir vistiéndose para marcar su status. Pero no cabe la menor duda de que eso ya no influye en la mayor parte de la gente. Hoy en día, la población tiene toda la información a su alcance: entras en Net-a-Porter y ves un bolso que te gusta a 800 euros, vas a otra web y lo compras por muchísimo menos. La piel será peor, no digo que nos roben, pero, ¿tienes ganas de gastarte 800 euros en un bolso? Pues no. ¡O sí! Sigue habiendo público. Las marcas tienen la obligación de hacer que la moda sea creatividad, belleza, modernidad, vanguardia… de seguir innovando.

 

P.: Ochentas, noventas… ¿Cuál es la década que más ha transformado la moda?

 

R: Ahora. Todo este principio del siglo XXI es como dos siglos por la velocidad del cambio, la globalización, por la irrupción del fast fashion... En este momento, la competitividad entre una empresa japonesa con las americanas, las españolas y europeas es enorme. Todo eso está haciendo que el street style famoso se esté imponiendo. La gente se está haciendo creativa a base de tener una oferta multirracial. Y eso es lo que influye después en los grandes diseñadores, que ahora están copiando a la calle porque lo que quieren es vender. En la calle te encuentras cosas que dan risa y otras muy buenas. Esto es de los asuntos que más me sorprenden y que me hacen pensar dónde vamos a acabar. Ahora me viene a la cabeza una entrevista que le hice a John Galliano en la que me decía que para hacer su colección se iba a las calles a ver a la gente, mientras para trabajar para Dior se iba a la Tate Gallery o a otros museos. Y de esto hace veinte años. Ahí se empezó a ver la ruptura entre los súper genios y lo que la gente quería.

 

P.: ¿Y estos genios se renuevan?

 

R: Ahora, lo que está sucediendo es que la generación de Armani, de Saint Laurent, de todos estos número uno de los ochenta empiezan a retirarse y se están buscando personas que los sustituyan. Ha pasado con Balenciaga. Los empresarios, los que quieren ganar dinero y estar en primera fila del mundo de la moda, se encuentran ante un panorama en el que decidir entre uno que copie lo que hacía el gran maestro o uno que rompa ese esquema y haga algo nuevo adaptado al momento actual. Es un arma de doble filo, porque si hay ruptura total y no aporta algo al nivel de lo que hacía el creador de la marca la empresa se queda a mitad de camino. Por eso ahora estamos viendo todos esos nombres que van de una marca a otra y no sabemos en qué va a terminar ese baile.

 

P.: ¿Qué es más fácil de reemplazar: un creativo o un gestor?

 

R: Las empresas, las marcas, están dando una lección impresionante. Yo conozco más el caso de Inditex que el de otras empresas. Tienen una cultura muy especial, que nace de una persona extraordinaria, pero lo extraordinario es que lo ha sabido transmitir a toda la estructura. No cabe la menor duda de que conseguir que un abogado del Estado se empape de esa cultura es un éxito. Me parece impresionante. Isak Andic abandonó el timón y volvió porque se le iba de las manos. ¡La parte creativa debe estar íntimamente unida con la financiera y empresarial! Ellos lo están demostrando. Los gestores de estas compañías tienen claro qué quieren y contratan a gente que les permita conseguirlo. Hace poco estaba con una diseñadora que realmente lo hacía muy bien, pero mientras no tenga un inversor y pueda montar la empresa no va a conseguir nada, porque entonces las prendas cuestan millones y no compensa. Esto mismo sucede con la mayoría de diseñadores españoles, que no tienen una empresa detrás. En España te encuentras con diseñadores que suben a pasarela lo mismo que venden y con diseñadores que hacen cosas muy divertidas pero no tienen ni tienda. Aquí lo que falta es empresa.

 

P.: Dígame el nombre de tres empresarios importantes para la industria de la moda en España. Y no vale decir Amancio Ortega.

 

R: Isak Andic, seguro. Pero es que luego hay muchísimos más: de calzado, de moda infantil… Los Zamácola, de Neck&Neck, pero se les ve menos porque no presentan en pasarela. Los Fluxà, de Camper… Empresarios hay muy buenos, lo que no hay es costura.

 

P.: ¿Y mujeres?

 

R: No las hay, o yo no las conozco. Aunque las cosas van cambiando. Ayer, por ejemplo, me presentaron a Berta Escudero, la nueva consejera delegada de Grupo Cortefiel. En España nos queda mucho por mejorar y por aprender.

 

P.: ¿Cómo trata la política a la moda española?

 

R: La ha tratado bien hasta cierto punto. Hubo una época nefasta en que todo eran subvenciones, y eso no es bueno porque no haces que la gente se supere. Había gente que a base de subvenciones pasaban en el antiguo Cibeles y luego no hacían nada más. Cosas así han destrozado, porque hay gente joven que podría llegar lejos y necesitaría inversores, no sé si subvenciones. Es necesario que desde la política se muevan cosas y se abran los ojos a las maravillas que puede llegar a hacer un país que tiene talento creativo si se le une el empresarial y si los inversores dejan de verlo como la tontería de un pase de modelos y lo ven como empresas.

 

P.: Habla continuamente de inversores. ¿Entonces es que el sistema financiero tampoco confía en la moda en España?

 

R: Claro. Y no sé por qué. El modelo de negocio del fast fashion ha irrumpido con tal fuerza que ha roto el mercado, pero a partir de ahí, es la nada. Parece como que se piensa que con el resto no se puede hacer dinero, que no es negocio. Y es normal. Porque no se ha hecho: los diseñadores han vivido de subvenciones y no han creado empresas. Marcas como Hoss Intropia o El Ganso tienen muy claro que son empresas y se han creado desde un sello creativo. ¿Qué les pasa a otros? Que son buenos para hacer colecciones, pero no tienen la idea grande de la cosa. Tienes que tener ganas de irte a Ourense o a Cantalapiedra, y esto es lo que les ha faltado a muchos niños bonitos que estuvieron años viviendo del cuento.

 

P.: ¿Cómo modelo de país, España debe querer ser Francia o Italia en moda?

 

R: Cada país tiene su sello propio. España, en este momento, tiene una fuerza inmensa que muchos la quisieran gracias a empresas con los modelos de negocio del fast fashion, pero no podemos olvidar que España es un país muy creativo, mediterráneo, con fuerza… y tendríamos que tener a unos cuantos: desde resucitar a Pertegaz hasta otros muchos. En todo el mundo se buscan sleeping beauties para relanzar, y aquí tenemos algunas marcas con historia, con valores, con arte. Yo no renegaría para nada ni me resignaría a creer que ya somos los números uno en algo. Si ya eres el primero en coches, ¿por qué no en aviones? Si tienes la capacidad y la posibilidad y el talento creativo, hazlo. Y lo tenemos. Me niego a que el país donde nació Balenciaga piense que con Amancio Ortega tiene bastante, ¡y eso que es un fenómeno irrepetible! Tenemos un súper valor con Inditex y con Mango, pero podemos ir a más. Es una pena que no se reaccione y no nos demos cuenta de que España ha hecho mucho por la moda.

 

P.: El imperio romano empezó a caer cuando estaba en su momento de máximo apogeo. ¿Qué hace falta para seguir innovando?

 

R: El modelo actual está tan arraigado que es muy fuerte. Los empresarios tienen muy claro lo que están haciendo. Ojalá eso pasara a los herederos de Balenciaga y reivindicaran que nació en Getaria... aunque hoy ya esté en manos de Kering. Recuperemos esos nombres y, a su alrededor, quizás toda esa gente más joven se reivindique. No me resigno a que en España se apague la moda, y la gente joven tampoco lo hace.

 

P.: Entonces, ¿en España lo que falta es gestión?

 

R: En España lo que falta es credibilidad en este negocio, porque se ha frivolizado demasiado. La moda no es un negocio de corto plazo, son inversiones que dan fruto a largo plazo y no puedes esperar una rentabilidad rápido.

 

P.: Usted fundó Isem. Hoy se exportan directivos españoles a todo el mundo. ¿España puede llegar a ser lugar de referencia de formación en gestión de moda?

 

R: La gente que se forma en España está bien posicionada. Yo ya estoy desvinculada de Isem, lo cedí hace algunos años a la Universidad de Navarra. Tengo la intuición y el conocimiento directo por el contacto que tengo con el sector de que la moda le interesa cada vez más a ingenieros, a gente de carreras de empresariales... Es el fashion business talent development. ¡Eso es una marca mía! (Ríe) Sueño con crear algo que sea una palanca de lanzamiento de firmas nuevas, no una escuela, porque ya la tuve. Repito: no me resigno a pensar que el país de Balenciaga no tenga una reposición. Y esto no es un tema español, es un asunto de interés mundial: todas las escuelas de diseño están buscando la fórmula de enlazar el diseño con la empresa.