El futuro del consumo en China: emperadores digitales vs mayores de 60

Los chinos serán más ricos, mayores y heterogéneos que hoy. En los próximos años, China pasará a un modelo de desarrollo impulsado por el consumo y el entorno normativo y regulatorio deberá tener en cuenta que el gigante asiático se transformará en un líder y definirá los patrones de crecimiento económico del mundo.  Así, en China emergen dos nuevos vectores de consumo: los emperadores digitales y los mayores de 60 años. Cada a uno a su manera, dirigirán las tendencias de consumo, según el informe El futuro del consumo en los mercados de alto crecimiento: China, elaborado por Wolrd Economic Forum.

Los pequeños emperadores digitales, es decir, la generación nacida entre 1990 y 2000, tienen más expectativas. En los próximos diez años, 200 millones de personas de esta generación estarán comenzando una familia, y otros 150, de la generación Z, se encontrarán en plena transición entre la escuela, la universidad y la integración en el mundo laboral.

Estas generaciones se diferencian de las anteriores por dos factores principales: recibieron apoyo financiero de sus padres y abuelos y crecieron en un periodo de mejoras en la calidad de vida, potenciadas por la tecnología y la digitalización. Unas mejoras que, de hecho, esperarán durante las siguientes etapas de su vida.

Los emperadores digitales esperan mejoras a lo largo de toda su vida

Los emperadores digitales tienen sus propias particularidades y es que su ritmo de consumo es más elevado que el de generaciones anteriores porque prefieren la gratificación instantánea. Además, buscan experiencias premium y personalizadas, es decir, ponen más énfasis en los elementos de valor emocionales y responden a estándares de conveniencia, calidad y variedad más elevados.

Por otra parte, tienen menos conciencia del precio. Las compañías deben desarrollar experiencias premium y productos personalizados para cumplir con estos altos estándares, el estatus social y la autoidentificación.

La generación de emperadores digitales es también más propensa a compartir de forma digital. Los jóvenes son partidarios de expresar sus diferencias de opinión y prefieren compartir sus experiencias de forma abierta, dos características que crea nuevos modelos de negocio.

Además, los miembros de la generación nacida entre 1990 y 2000 están más abiertos a tener un segundo hijo. Como resultado, en 2027, la demanda de productos específicos y servicios familias con varios hijos incrementará, especialmente en vivienda, educación y salud.

La generación nacida entre 1990 y 2000 tiene menos consciencia del precio

Paralelamente, los hábitos de consumo de otra generación pesarán al otro lado de la balanza. El incremento de la población de la tercera edad creará nuevas demandas en el consumo. Se estima que en 2027, el grupo de edad de mayores de sesenta años  representará el 22% de la población de China.

La tendencia es similar a la de otros países. En el año 2027, alrededor de 324 millones de personas superarán los sesenta años lo que, a su vez, generará retos económicos como la caída del número de personas en años de trabajar o el incremento de la presión en beneficios sociales.

Pero su impacto será también palpable en las cifras de consumo. El gasto en productos relacionados con la salud aumentará, así como el de seguros. Además, se creará una fuerte demanda de servicios de cuidados en el hogar como resultado de la política china del hijo único que, vigente durante 35 años, desequilibró la proporción ente hijos y padres. Además, el incremento de los costes de la vivienda hará más difícil que múltiples generaciones vivan bajo un mismo techo.

La generación de mayores de 60 creará una fuerte demanda de cuidados en el hogar

 Sin embargo, disminuirá el consumo en ropa, en vivienda y educación. Tomarán relevancia los elementos de valor relacionados con la funcionalidad y facilidad de uso mientas que perderán peso los elementos de valor emocional como el estatus social y la identidad propia.

Pero, aparte de la controversia generacional, en informe pone sobre la mesa que China tendrá la clase media más grande del mundo que, impulsada por el incremento de los ingresos, remodelará el consumo. El consumo crecerá, de hecho, un 6% anual en la próxima década y alcanzará los 56 billones de yuanes (66,3 billones de euros). En este contexto, la clase media representará el 65% del consumo de los hogares.

Por otra parte, el informe destaca la tendencia de los consumidores a compartir productos y servicios. La propiedad desaparecerá y la economía colaborativa crecerá una media del 40% anual y contribuirá en un 20% al PIB del gigante asiático para el 2025. Este modelo de consumo se implantará en las rutinas de los ciudadanos chinos.

El estudio apunta que el consumo en China seguirá teniendo características únicas. El consumo tomará dos caminos en la República Popular, un segmento centrado en la vertiente china y otro que opte por un estilo más occidentalizado. Como resultado continuarán existiendo diferentes tendencias de consumo.

China dará luz a la mayor clase media del mundo

El comercio online es otro de los vectores de crecimiento de la República Popular. El informe estima que, en 2027, el canal online tendrá un alcance aún mayor para los retailers que crearán una experiencia online y offine completa. La mayor parte de las transacciones podrán realizarse a través de los dispositivos móviles y, de la mano, podrán rastrearse digitalmente.

La personalización de los productos, además, ganarán peso en la satisfacción de las necesidades de los clientes. No será una opción, según apunta el informe, sino un requisito. De la mano, los datos tomarán un rol relevante. En 2017, China tendrá menos de cinco compañías que controlarán la mayor parte de los datos de consumo. Estas empresas controlarán y analizarán este recurso clave y se convertirá en una ventaja competitiva.

Pero lo cierto es que la tecnología también supondrá un riesgo para la población. Dada la rápida evolución de la tecnología en esta sociedad, se generará una controversia entre la digitalización y la privacidad, el reto de un crecimiento inclusivo y la sostenibilidad medioambiental.

Por último, para 2027 se espera que el 70% de la población china viva en áreas urbanas, lo que dará lugar a una mayor urbanización en provincias del centro del país en lugar de las megaciudades costeras. Los avances tecnológicos serán, además, un apoyo para este cambio y dará como resultado un mejor consumo y estilo de vida.