Constan Hernández (Hoss Intropia): “En el momento en que el dinero se fija en un sector, pasa a ser algo serio”

Constan Hernández habla rápido y sin pelos en la lengua. Directo en sus planteamientos, forma parte de la generación de empresarios del sector de la moda hechos a sí mismos. Fundó Hoss Intropia en plena Movida madrileña bajo el nombre de Homeless y, ahora, se propone su relanzamiento con un nuevo nombre: Intropia, una palabra que, según explica, él mismo inventó pensando en utopía mientras jugueteaba con las teclas de su ordenador. Mirándose en el mismo espejo que se miró Isak Andic cuando decidió dar el giro de Mango, el directivo se siente con más fuerza que nunca para agitar su empresa y encaminarla en una nueva etapa de crecimiento.

Pregunta: Hoss Intropia no fue su primer contacto con el sector de la moda...

Respuesta: Empecé trabajando para el diseñador Luciano Pineda con 18 años. Era un concepto diseñador-taller, algo muy artesanal. Hacíamos colecciones, y vendíamos a pequeñas tiendas y a El Corte Inglés.

 

P.: ¿Pero comenzó en el área creativa o en la de gestión?

R.: Siempre he estado muy vinculado al área de producto. Me he tenido que hacer empresario a marchas forzadas. De hecho, cuando empecé a trabajar con Luciano, que era un desastre, me vi llevando el taller, bancos, relaciones con proveedores... ¡No hacía escandallo! Recuerdo que cuando entré tenía apalabrados 6.000 vestidos para Galerías Preciados, que ya estaba produciendo, y que los vendía por debajo de coste. Una salvajada.

 

P.: ¿Y cuál fue su siguiente paso?

R.: No tengo estudios universitarios. Era una profesión liberal y libertina. Era muy anárquica y me enamoré de este sector. No tenía una carrera, encontré un hueco en este negocio. Además, el escenario acompañaba. Era un Madrid espectacular, en plena Movida.

“Siempre ha habido una visión de la moda como algo desordenado. Ahora España hace una moda muy práctica, que es donde triunfa, no por la creatividad”

P.: También fue distribuidor de marcas...

R.: Entré en una gran compañía. Empecé a trabajar para Enrique Montero, que trajo Jesus Jeans a España. Él me enseñó la parte de gestión y negocio. Tras vender su empresa a Lee Cooper, me metió en el consejo de administración y tuve que aprender de empresa, también a marchas forzadas. También aprendí a gestionar tiendas gracias a una deuda que cobramos  con 30 locales de Azules de Bergara, una empresa que vendía vaqueros. En ese momento nos hicimos tan fuertes en el sector del denim que comenzamos a trabajar con empresas como Inditex.  

 

P.: ¿Y cómo nació Hoss Intropia?

R.: Nació como Homeless. Los multimarca, al ver que Inditex estaba empezando a despuntar con Zara, buscaban una marca que ofreciera producto más diferenciado. Yo no esperaba que fuera a evolucionar como lo hizo. El nombre se lo debo al argot de aquella época (cuando te referías a que vivías en casas de amigos) y lo conseguí registrar por casualidad. No hubo un plan. Siempre he sido una persona que se buscaba la vida, y un paso me ha llevado a un sitio, otro al otro... Te lo vas tomando más en serio porque ves que va saliendo bien.

P.: Pero hay muchas empresas de su  generación que han nacido así...

R.: Cierto. Y ahora nos nutrimos mucho de profesionales formados en escuelas de negocio porque ya no queda gente con nuestra visión o nuestro olfato. Además, ahora el negocio de la moda es muy potente, de hecho una de las empresas más importantes del mundo es de moda, y encima española.

 

P.: ¿Cómo ha cambiado el profesional del sector desde entonces?

R.: Si antes te dedicabas a la moda en España eras un bicho raro. No te tomaban enserio, a no ser que fueras El Corte Inglés, Cortefiel, Celso García o Galerías Preciados. Todos los demás éramos unos degenerados. Menos mal que la mentalidad del español ha cambiado mucho.

P.: ¿Y ahora sí que te toman en serio si quieres dedicarte a la moda?

R.: Sí. Desde el momento en que el dinero se fija en un sector pasa a ser algo serio. Ahora, como todo el mundo financiero se fija en la industria textil está más que aceptado. Antes, lo que España sabía de la moda era sus diseñadores, que eran exóticos, extravagantes... Siempre ha habido una visión de la moda como algo desordenado. Ahora España hace una moda muy práctica, que es donde triunfa, no por la creatividad. Su mayor exponente es Inditex.

 

P.: ¿Se considera del mismo equipo que Inditex?

R.: No. Primero por precio, que somos totalmente distintos y nos dirigimos a grupos de consumidor distintos. Además, no me siento cómodo en una guerra de precios. Te quita muchas posibilidades si tu estructura no es muy grande, aunque Inditex ha demostrado que puede hacer lo que le dé la gana por su volumen. Nosotros estamos en el término medio: podemos ser creativos, tenemos un carácter propio, guste o no…Es complicado, ya que tenemos mucha presión por el sector del lujo. Además, hemos vivido una de las crisis más extrañas, porque en anteriores situaciones similares, siempre que bajaba el consumo, bajaba la materia prima o la mano de obra. Y en este caso  no ha ocurrido esto, sino que ha bajado el consumo en occidente y las materias primas se han disparado… ha sido como la tormenta perfecta. Además, hay que sumar a todos los problemas los precios del real estate, que se han disparado de una manera exagerada.

P.: ¿El retail es una parte importante de su de negocio?

R.: El retail es información para nosotros. El multimarca es una parte muy importante de Hoss Intropia, pero no te da datos reales de tu consumidor. Cuando vendes en tu propia tienda y ves lo que pasa te enteras de muchas más cosas. Se sufre mucho en el retail, tienes que saber de locales, alquileres, personal que no puedes controlar… ya no es una empresa que tocas con los dedos, sino a través de terceros.

“Cuando vendes en tu propia tienda y ves lo que pasa te enteras de muchas más cosas. Se sufre mucho en el retail, tienes que saber de locales, alquileres, personal que no puedes controlar”

P.: Decía que se han sentido amenazados por el lujo…

R.: Sí, porque es el único negocio en el sector que continuaba funcionando en crisis. Nuestro peor año fue 2011, cuando anunciaron la subida de impuestos. Nosotros vivimos de la clase media, media-alta. En el momento que tocaron el IRPF, que fue la bajada salariar neta más importante que ha vivido España vía impuestos, a nosotros nos bajan las ventas. Y es lógico: cuenta que nuestra clienta media tiene un sueldo medio de 70.000 euros brutos y la bajada de impuestos hizo que se fueran unos 300 euros netos mensuales del presupuesto de nuestra clienta , que es lo que suele destinar a comprarse ropa al mes. Nuestra caída en ventas fue brutal.

P.: ¿Qué más les ha enseñado la crisis?

R.: Que como marca, un día estás arriba y otro estás abajo. Y caen por distintas razones: desde su gestión a falta de fondos hasta morir de éxito, tener impagados… Creo que algo que hicimos bien fue comenzar a exportar desde muy temprano, en 1997, a mercados como Portugal o Italia, que en la actualidad es nuestro segundo mercado. Otra de las lecciones aprendidas de la crisis es que ahora la única manera de encontrar un hueco es ser distinto.

P.: Pero debe ser algo distinto que la gente esté dispuesta a comprar…

R.: Sí. Y esto es lo más bonito de este negocio. Su parte sociológica, entender a la mujer, qué piensa y qué quiere en este momento. Para esto, debes ser muy inconformista, crear cosas nuevas y no tener miedo.

“Si antes te dedicabas a la moda en España eras un bicho raro. No te tomaban enserio, a no ser que fueras El Corte Inglés, Cortefiel, Celso García o Galerías Preciados”

P.: Ahora está llevando a cabo un cambio en la empresa. ¿Se siente identificado con casos como el de Isak Andic con Mango, que volvió a la compañía para darle una vuelta?

R.: Sí, más o menos. Homeless fue una casualidad, creada y dirigida por mí. Cuando vas creciendo, vas intentando rodearte de gente que te ayuda, pero que hay veces que opinan cosas contrarias a tu visión. Ahora estoy en un momento en el que vuelvo a confiar en mi forma de ver las cosas y quiero hacerlo de nuevo a mi manera. Yo soy quien conoce el ADN de Hoss Intropia y quien puede hacerlo evolucionar.

P.: ¿Y en cuanto a directivos? ¿También va a cambiar la estructura?

R.: Me planteo fichar a un nuevo consejero delegado en cuanto consolide esta nueva etapa. Alguien que tenga una visión sobre el sector. A esta empresa no volverá a entrar nadie que no sepa de moda. Es muy dificil que la gente con la que te codeas no sepa sobre este negocio. Y no sólo de retail, que puede ser de lavadoras, por ejemplo, sino de moda. Tiene que haber sensibilidad en la dirección, porque si no hay una persona como yo al frente de la empresa cuando yo me tengo que ocupar, por ejemplo, de diseño, las decisiones que se toman desde arriba pueden no ser las adecuadas.

P.: ¿Y los empleados?

R.: También hemos cambiado. No es posible que una diseñadora no sepa cuánto cuesta una prenda que vamos a vender a nuestras clientas. Tienes que saber de tejidos, técnicas… yo vengo de los talleres y conozco el proceso desde arriba hasta abajo. Yo he respetado mucho al departamento de diseño, le he dado mucho valor, pero ahora le exijo mucho más. Fichas técnicas, revisión de muestrarios… tienen que tener una responsabilidad directa de todo lo que hacen.

P.: ¿Se ha planteado vender o dar entrada a un fondo de inversión en Hoss Intropia tras este cambio?

R.: Todos tenemos derecho a, por lo menos, pensar en vender. El único problema es que yo soy muy feliz trabajando y no conozco a nadie que haya dejado su empresa por dinero y sea más feliz. Por otro lado, un fondo puede reventar tu modelo de negocio. Tienes que ir con mucho ojo y no es algo que me apetezca ahora. Le tengo miedo y soy conservador.

P.: ¿Qué país crees que tendría que ser el espejo de España para mirarse en cuanto a industria y negocio de la moda?

R.: Yo te diría, por industria, a Italia. Tienen gusto, acaban bien, son muy eficaces… Eso sí, con el practicismo del español. A nosotros nos falta gusto y sensibilidad en el producto, pero somos muy prácticos, sabemos trabajar y somos duros.