Conrad Llorens (Aebrand): “Las empresas españolas invierten mucho en táctica, pero poco en estrategia”

Conrad Llorens está al frente de la consultora de marca Summa Branding y es presidente de la Asociación española de empresas de branding (Aebrand). La organización presentó ayer su último barómetro, de periodicidad trianual, que analiza el estado y la evolución de la gestión de marca en las empresas españolas. “Cada vez son más conscientes de que la marca es estratégica, pero esa concienciación todavía no se traslada a los presupuestos”, subraya el directivo, con más de treinta años de experiencia en el sector. La marca, defiende Llorens, es más importante que nunca, aunque no a costa del producto: “sin un producto a la altura, una marca no vende”, apunta.

Pregunta: ¿Cómo es la salud de las marcas en España?

Respuesta: En general, es buena, pero hay una paradoja. Por una parte, las empresas españolas son muy conscientes de que la marca es una herramienta estratégica. Sin embargo, esa concienciación que existe de una manera mayoritaria no se traslada todavía a los presupuestos y no hay una recurrencia y una estabilidad.

P.: ¿A qué se refiere?

R.: Todavía los temas de marca se plantean de manera puntual. Ese es un gran problema. Se invierte mucho en las acciones tácticas, como hacer una campaña, que en las estratégicas, donde entra la consultoría de marca, que en España no está excesivamente establecida como disciplina. Creo que se justifica porque ahora hay otras urgencias. Cuando hicimos el último barómetro, en 2015, esa urgencia era la recuperación. Ahora el reto de la digitalización pasa por delante de otros asuntos más estratégicos, como la marca.

P.: ¿El producto ha pasado hoy a un segundo plano?

R.: Antes, lo que vendía era el producto, pero las marcas hoy son conscientes de que no se pueden esconder detrás de sus productos, que tienen que dar la cara. Pero eso no va en detrimento del producto, que continúa siendo causa necesaria, aunque no suficiente, para crear una marca.

“Los ‘millennials’ están dispuestos a compartir información con las marcas siempre que sean dialogantes, auténticas y transparentes”

P.: ¿Debe recaer la creación de marca sobre márketing o hay que crear nuevos departamentos?

R.: Donde se ubique esta función no están importante, mientras que exista y esté bien definida y liderada. En las grandes empresas, generalmente se encarga el departamento de comunicación, en las medianas, el de márketing y en las pequeñas, dirección general.

P.: ¿La moda está más avanzada que otros sectores en la creación de marcas?

R.: La moda es un sector que se basa en intangibles, por lo que la marca es uno de sus valores más importantes. Pero queda mucho por hacer. España ocupa el lugar número catorce por Producto Interior Bruto (PIB) en el mundo, pero su peso en número de marcas y la representatividad que tienen no está acorde con esa posición. Tenemos muchísimo por hacer, pero lo veo como una oportunidad, porque todavía no hemos explotado el potencial de aportación de valor que tienen nuestras marcas, y esto significa que las empresas españolas tienen todavía un enorme recorrido.

P.: ¿Hacen falta hoy menos recursos para crear marca que antes?

R.: Sí. Antes la única manera que las empresas tenían de construir marcas era con grandes inversiones publicitarias. Hoy ya no es así, y Zara es un ejemplo. Las empresas hoy no buscan una audiencia de millones de personas, sino muchas audiencias de un millón. Se puede llegar a mucha gente sin medios masivos, con contenido, estrategias digitales, redes sociales… Hay unas herramientas que con costes muy inferiores permiten construir una marca con eficacia. Pero al final lo primer es activar todos los recursos internos en clave de marca.

“Las empresas hoy no buscan una audiencia de millones de personas, sino muchas audiencias de un millón”

P.: ¿Cuáles son esos recursos?

R.: Cualquier compañía, por el mero hecho de existir, tiene un nombre, una identidad, unos espacios físicos o virtuales donde realiza sus actividades, unas personas y una posibilidad de comunicar. Si se rentabilizan bien todos esos recursos, ya se está construyendo la marca.

P.: ¿La marca continúa pesando en la decisión de compra?

R.: Depende de cada producto, pero las empresas de marcas potentes tienen una prima superior a las que no tienen marcas tan poderosas. La gente está dispuesta a pagar por un producto que tiene marca, pero sin un buen producto nunca va a conseguir crear una enseña poderosa. Al mismo tiempo, tener un buen producto no es suficiente, porque hay millones en el mercado. Ni siquiera en los sectores más funcionales, donde las características del artículo tienen más valor, el producto en sí es suficiente. Fíjese en Fairy: el detergente es un producto muy funcional, y sin embargo Fairy es, además, una marca estupenda.

P.: ¿Los millennials perciben las marcas de manera diferente a las generaciones anteriores?

R.: Hay valores de marca, como el respeto al medioambiente o la igualdad, que tienen más importancia que antes. Las generaciones jóvenes son más exigentes. Además, son un público que ha nacido con unos mercados en los que las marcas tienen un peso importante y ellos lo aceptan. Están dispuestos incluso a compartir información e interactuar con ellas siempre que las marcas sean dialogantes, auténticas y transparentes. Los millennials no toleran empresas que no dicen la verdad o que no escuchan.

P.: ¿El lujo y el low cost se han diluido en el imaginario del consumidor?

R.: De alguna manera sí, y eso prueba que, de alguna manera, las marcas no son patrimonio de unos fabricantes. Las marcas de lujo y las low cost al final también son marcas. Y ambas tienen que desarrollar su estrategia y captar sus públicos, que a veces es el mismo. En unos casos, el precio será uno de los aspectos más importantes, pero los modelos low cost están aportando cada vez más calidad. Eso reta a las marcas de lujo a que sean capaces de poner en valor cuáles son sus atributos diferenciales.

P.: ¿La marca blanca existe?

R.: No. De hecho, las marcas blancas a menudo son marcas muy poderosas y muy bien gestionadas, con unas ideas claras de lo que defienden y lo que proponen y con un trabajo que no desmerece en absoluto con el de las marcas de los fabricantes.

P.: La tecnología es el sector que domina todos los ránkings de marcas más valoradas. ¿Qué es lo que están haciendo bien estas empresas?

R.: La tecnología está tomando un papel más protagonista en nuestras vidas, y la relación que tenemos ahora con nuestro dispositivo móvil, nuestro ordenador o los soportes digitales que utilicemos toma una parte cada vez más importante. Eso, sólo por sí mismo, ya incrementa la notoriedad de las empresas que lo fabrican. A eso se suma, además, que estas compañías tienen mercados enormes.