Cómo reunir a 2.000 ‘teenagers’ en una tienda de Paseo de Gracia

Un mar de carpetas, mechas californianas y móviles de última generación se agolpan frente a  una tienda que acaba de abrir sus puertas en Paseo de Gracia de Barcelona. Su target es una chica joven, de entre 15 y 20 años, y su objetivo es ofrecer moda de inspiración estadounidense a una consumidora que reclama esta tendencia. Double Agent, uno de los últimos fenómenos de la moda española, consiguió reunir el pasado viernes a cerca de 2.000 adolescentes desde las doce del mediodía a las diez de la noche. ¿Sus armas? Facebook, Instagram y el patio de los colegios.

Viernes 26 de septiembre. Doce del mediodía. El gigante estadounidense Apple estrena sus nuevos teléfonos en España, el iPhone 6 y el iPhone 6 Plus. Una de las tiendas de España que más seguidores de la marca de la manzana ha congregado ha sido el flasghip store que la enseña tiene en Paseo de Gracia.

Pero la cola de techies para hacerse con el nuevo smartphone de Apple se diluía con una fila de adolescentes reunidas para otro estreno: el de Double Agent en el centro de la ciudad.

Ubicada en el número 11 de Paseo de Gracia, Double Agent, marca propiedad de Comdifil, compañía catalana que controla también la enseña Shana, puso en marcha el pasado viernes un establecimiento comercial en el primer tramo de una de las calles más caras de la capital catalana. Compartiendo zona con Stradivarius, H&M, Bershka o Zara, Double Agent permanecerá en este local hasta finales del próximo año.

La tienda se llenó de gente nada más abrir sus puertas y miembros de la organización tuvieron que poner orden para que entraran al local las adolescentes, en grupos de diez. “Nuestros dependientes son la marca Double Agent”, explicó una de las responsables de la compañía, fundada por el empresario Julián Imaz. Chicas y chicos vestidos con ropa de la marca suben y bajan las escaleras continuamente con más y más prendas para reponer.

Con motivo de la inauguración, Double Agent lanzó (siempre a través de redes sociales como Facebook o Instagram) una convocatoria para reunir al máximo número de seguidoras de la marca el día de la apertura de la tienda. La enseña repartió en la puerta de la tienda flyers con forma de billete de dólar que, al canjearlos en la caja, se convertía en un descuento del 50%.

Double Agent huye de la publicidad convencional, y no apuesta por los canales tradicionales, como podría ser la televisión o la radio. Todas las campañas que se llevan a cabo desde la marca se realizan a través de la Red, lo que le permite a la compañía realizar campañas de descuentos más agresivas y destinar una inversión mucho más reducida a la publicidad.

El nuevo establecimiento, que cuenta con tres niveles y una superficie comercial de 200 metros cuadrados, cerró el pasado viernes con una venta media de entre tres y cuatro prendas por persona y alcanzó alrededor de 2.000 tickets de compra, con un importe medio de 20 euros por consumidora. “Todo se consigue con una gran actividad en Facebook y en Instagram, una de las vías de comunicación con nuestras clientas”, explican desde la compañía.

Con poco más de un año de trayectoria, Double Agent compite directamente con otras marcas como Brandy Melville, Subdued, Brownie o Hollister, propiedad del grupo estadounidense Abercrombie & Fitch. “Nosotras tenemos 19 años y vamos a la universidad y no nos hemos tenido que saltar clase para la inauguración, pero conocemos chicas más pequeñas que también han venido y han tenido que faltar a clase para poder estar en la cola y comprar con el descuento”, explicó un grupo de chicas que esperaba en la puerta del establecimiento para poder entrar.

Si a las doce del mediodía, la cola tenía unos diez metros, a las cinco de la tarde de ese mismo viernes, hora en la que las adolescentes ya dejaban atrás las clases y empezaban a disfrutar del fin de semana, las colas para entrar en la tienda volvieron a multiplicarse.

“Sin lugar a dudas, la mejor publicidad continúa siendo el boca-oreja, ya sea en el patio de los colegios, el bar de la universidad o en una discoteca, nuestra mejor manera de comunicar y de que las adolescentes acudan a nuestra llamada es que ellas lleven nuestra ropa y que entre ellas se comuniquen la marca”, añaden desde Double Agent.

En Instagram, la marca lleva continuamente a cabo acciones con sus followers, como publicar fotografías de ellas vestidas con ropa de la marca. “Nos envían sus fotos artísticas con prendas de Double Agent y nosotros las colgamos en nuestra cuenta oficial –explican desde la empresa-; con una acción de este tipo hemos conseguido 2.000 nuevos seguidores en una semana”.

El precio medio de Double Agent es de veinte euros la prenda. En su primer año de vida, la marca ha evolucionado. De prendas más básicas, con poco contenido en diseño, a una gran apuesta por la tendencia y por añadir nuevas categorías de producto. “El departamento de diseño está liderado por ex trabajadoras de los principales grupos de distribución de moda de España, que acostumbran a su personal a trabajar de una manera concreta -explica  Raquel Arenas, responsable de producto de Double Agent-; nuestra filosofía es lanzar cada semana dos nuevas colecciones y tener una gran rotación de producto”.

“No podemos permitirnos que las clientas, que son grandes consumidoras de tendencia, vean la misma ropa en nuestras tiendas semana tras semana –explica Arenas-; por este motivo no solemos llevar a cabo repeticiones exactas, sino que siempre intentamos modificar un poco el producto, aunque sea un súper ventas”.