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25 Nov 201703:02

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Colosos, marcas de nicho y gran distribución: la nueva alineación de la moda deportiva

27 Ene 2014 — 04:40
S. García
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Los operadores de moda deportiva se posicionan. Mientras los gigantes como Nike o Adidas ganan en cuota de mercado a nivel global con su oferta diversificada con productos para todo tipo de deportes, las compañías de nicho se especializan y ganan adeptos, como es el caso de Asics, o se reorganizan y vuelven a sus nichos de origen para sobrevivir, como Quiksilver o Billabong. Situaciones dispares ante un entorno que empieza a cambiar por la entrada en el mercado de compañías a las que no se esperaba y que han encontrado a su próximo objetivo en los gimnasios e instalaciones deportivas de todo el mundo: los gigantes de la gran distribución.

 

En 2011, el grupo gallego Inditex realizó su primera incursión en el sector. Se asoció con la compañía alemana de equipamiento deportivo Adidas y puso en marcha una colaboración para su cadena Oysho. La enseña de íntimo sólo tardó un año en aprender del gigante alemán y reforzó su línea con una oferta total de deporte, incluida una colección de calzado.

 

Las colaboraciones, como la llevada a cabo con Oysho, son parte de la estrategia de Adidas para ganar cuota de mercado a Nike, líder mundial del sector de la moda deportiva. El grupo alemán cuenta con una base de clientes fieles y de deportistas patrocinados que le proporcionan una alta visibilidad, pero tiene en su portfolio a su talón de Aquiles: Reebok. La enseña, reconvertida en especialista en fitness y asociada con CrossFit, busca su camino de vuelta a la rentabilidad tras sufrir una caída de ventas y ser relegada a la segunda línea del sector.

 

Mientras, el grupo Adidas tiene previsto alcanzar una facturación global de 17.000 millones de euros en dos años, 6.000 millones de euros más que en 2010. Según las previsiones de la propia empresa, esta cifra se obtendrá gracias a su posición de liderazgo en deportes como el fútbol (con eventos como el Mundial de Brasil por delante), a la presentación y apuesta por el desarrollo de nuevos productos y al incremento del interés en deportes como el running.

 

En este sentido, Adidas encontrará rivales a batir como Asics, que ha conseguido ganarse una posición en la primera línea del sector gracias a su apuesta por este deporte. La compañía japonesa, fundada por Kihachiro Onitsuka en 1949, calza ahora a muchos runners de todo el mundo y, gracias a su apuesta por las tecnologías innovadoras y los materiales técnicos aplicados a las zapatillas de correr, ha extendido su red de distribución más allá de las fronteras japonesas y ya suma más de 150 establecimientos.

 

También se ha centrado en deportes como el running Gap. El grupo estadounidense de distribución ha decidido apostar por la moda deportiva y ha mejorado y relanzado su colección centrada en este segmento de mercado, además de contar con una enseña específica dedicada al deporte: Athleta. GapFit es el nombre bajo el que la enseña integra toda su oferta deportiva, formada por prendas mucho más técnicas y con materiales que no utiliza habitualmente para sus colecciones de moda.

 

Expertos de deportes como el running, el spinning o la danza han sido los que han asesorado a Gap para el desarrollo de esta colección, que se ha presentado cuatro meses después de que Rebekka Bay fuera nombrada directora creativa y vicepresidenta ejecutiva global de diseño. Bay fue la responsable del lanzamiento de Cos dentro del grupo H&M.

 

El gigante sueco es otro de los operadores de distribución que más está apostando por la moda deportiva. La compañía también ha relanzando su línea Sport, que ha sido creada en colaboración con el equipo olímpico de Suecia. La nueva gama de ropa deportiva de H&M es una de las que más referencias tiene y cuenta con productos para hombre, mujer y niño.

 

La apuesta de H&M por la moda deportiva coincide con la difícil situación de uno de los principales operadores del sector: Puma. La compañía alemana, propiedad del grupo Kering, está llevando a cabo un plan de reestructuración para reconducir sus resultados y regresar a la senda del crecimiento.

 

La compañía ha reducido drásticamente sus acuerdos de patrocinio y se ha centrado sólo en los más rentables. Además, Puma ha reorganizado su oferta de productos y la ha hecho más corta, para poder dar respuesta a lo que más demandan los consumidores, sin incluir categorías que no tienen salida en su red de puntos de venta.

 

El fitness, el running y el yoga son los tres deportes en los que se ha centrado H&M para la creación de la nueva colección Sport, que refuerza el interés del gigante sueco por este segmento de mercado, tras iniciarse con colaboraciones como la que realizó con la británica Brick Lane Bikes (con la que llevó a cabo una colección de moda masculina inspirada en el ciclismo) o en el patrocinio de deportistas como el tenista checo Tomas Berdych.

 

También ha apostado por los patrocinios deportivos Uniqlo, que abandera las victorias del serbio Novak Djokovic, además de contar con una colección de prendas técnicas buscadas por muchos profesionales. Otro ejemplo es el de Primark, que ha empezado 2014 con el lanzamiento de una colección para fitness con la que expande su oferta de moda deportiva.

 

En España, además de Inditex, otras dos grandes compañías del sector han querido sumarse a la tendencia de la moda deportiva como vía de crecimiento. Desigual, con el lanzamiento de Desigual Sport, y Mango, con su propia línea de moda deportiva, han incrementado su apuesta por este segmento.

 

Mientras en el caso de Desigual la colección se distribuirá a través de canales especializados de moda deportiva, Mango Sport contará con un espacio dentro de los 2.500 puntos de venta del grupo.

 

La hegemonía de Nike frente al ‘apuro’ de los operadores de nicho

Parece que Nike no tiene rival. El grupo estadounidense, el mayor del sector por volumen de negocio, ha diversificado hasta tener productos para deportes de todo tipo y cuenta con un equipo de patrocinados que extiende su hegemonía en los principales campeonatos mundiales de disciplinas como el fútbol, el surf, el skate o el balonmano. No obstante, la compañía sí que cuenta con su particular reto: Asia.

 

El mercado asiático cuenta con operadores locales, como Li Ning (que fuera de China no está consiguiendo obtener resultados favorables) o Xtep, que tiene una alta aceptación entre los consumidores, que no le ponen las cosas fáciles a multinacionales como la fundada por Phil Knight. Nike ha encontrado en Asia a su mercado más desafiante y eso se refleja en sus resultados: pese a ganar un 38% en los seis primeros meses, las ventas en todos los mercados del continente asiático, y en todas sus categorías de producto, cayeron.

 

Y mientras Nike tiene en Asia su particular desafío, empresas de nicho como Quiksilver, Billabong o Rip Curl se han marcado el objetivo de volver a fidelizar a sus clientes volviendo a sus orígenes.

 

Quiksilver diversificó más allá del material técnico especializado para deportes como el surf y entró en moda creando colecciones para hombre, mujer y niño. Ahora, la compañía ha iniciado un proceso de reestructuración, desprendiéndose de sus enseñas menos rentables, con el objetivo de focalizar sus esfuerzos en sus marcas principales, con las que apostar de nuevo por sus productos más especializados y menos masivos.

 

Billabong, por su parte, ha pasado de formar parte del armario de los adolescentes de medio mundo a un proceso de venta que no prosperó y finalizar con un acuerdo de refinanciación con el que ha conseguido salvar su futuro, por lo menos a nivel económico. Ahora, Billabong tiene que reconstruir su estructura y volver a recuperar su posición frente a sus dos principales rivales: Quiksilver y Rip Curl. En el caso de esta última, la enseña también salió a la venta y todavía no ha conseguido comprador.

 

Pese a no contar con un nuevo propietario, Rip Curl ha reorganizado su cúpula directiva, con el nombramiento de un nuevo consejero delegado, con la que afrontar la vuelta a la primera línea del segmento de enseñas especializadas en deportes de tabla.

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