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21 Sep 202112:37

Clemente Cebrián (El Ganso): “Sí habrá un rebote del consumo; ya lo estamos notando”

El cofundador de la compañía española de moda masculina sostiene que la recuperación en el sector se empezará a notar a partir del segundo semestre de este año, aunque no llegará hasta 2022.

12 Mar 2021 — 04:47
Laura Juanes/ Pilar Riaño
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Clemente Cebrián (El Ganso): “Sí habrá un rebote del consumo; ya lo estamos notando”

 

Hace un año, Pedro Sánchez anunció una medida inédita en el país: el consejo de ministros declaró el estado de alarma y, de un día para otro, España se paró. El 15 de marzo de 2020, el país entero quedó encerrado en sus casas y las tiendas bajaron la persiana sin horizonte de cuándo volverían a abrir. Desde entonces, el mundo ha cambiado y la moda ha tenido que adaptarse a contrapié. 

 

En Insight: un año después del coronavirus, impulsado por Zalando, Modaes.es aborda qué cambios ha dejado la pandemia en la industria de la moda y cómo se dibuja el sector post-Covid. 

  

 

 

Clemente Cebrián, cofundador de El Ganso, confía en una recuperación del consumo a partir del segundo trimestre de 2021 e incluso que la moda gane peso en la cesta de la compra ante la reducción del gasto en viajes y restaurantes. En su balance del año transcurrido desde la declaración del estado de alarma, Cebrián recuerda que, en las primeras semanas, “pensamos que todo se iba a ir al traste”, pero también cómo el auge de las ventas online a partir de abril dieron nuevas esperanzas a la compañía española. Entre las consecuencias positivas de la crisis, según el cofundador de El Ganso, está la unión de los equipos; entre las negativas, una limpieza “exagerada” en el mercado de la moda.

 

 

Pregunta: Dígame una lección aprendida de esta crisis.


Respuesta: Ya no sólo en la crisis, sino que antes estábamos en una situación muy mala, y hemos aprendido que con la creatividad y con ganas de hacer las cosas se puede salir de todo y reinventarte. Después de este año de pandemia, en El Ganso hemos hecho muchas cosas que en un momento determinado podían ser un poco peregrinas, hemos aprendido que hay muchas cosas que puedes hacer, que realmente dándole la vuelta a las cosas dan resultado. Hemos visto que el retail ha cambiado, y ahí hay una oportunidad. El mayor aprendizaje es que de todo se puede salir, y que si realmente eres creativo y tienes un buen equipo que te rodea, no sólo sales, sino que te haces más fuerte.

 

 

P.: ¿Hubo algún momento en el que se planteara que de esta no se sale?


R.: Sí. Antes de la pandemia nos estábamos recomponiendo y yendo hacia delante, pero no estábamos en una situación magnífica. Teníamos una deuda enorme con los bancos que había que ir pagando con refinanciación, y en esta época ya era complicado. Pero las dos primeras semanas de pandemia fueron terribles. La parte digital te salva, las negociaciones con propietarios dieron mucho alivio, pero al principio no sabías cómo iban a reaccionar los propietarios y el equipo de El Ganso. La gente estaba muerta de miedo y no compraba online… Teníamos 150 puntos de venta cerrados, la web no vendía, teníamos unos alquileres y una deuda bancaria enorme… En esas semanas pensamos que todo se iba a ir al traste, porque además no podíamos acceder a créditos del Instituto de Crédito Oficial (ICO). Luego, a partir de principios de abril, la verdad es que la web empezó a ir muy bien y nos dio cierta tranquilidad, unido a que los proveedores y propietarios reaccionaron bien. 

 

 

P.: Cuando empezó todo, ¿cuánto pensaba que iba a durar?


R.: La gente volvió a El Ganso el 18 de mayo, y mi cumpleaños es el 19. Recuerdo que desde el principio algunos decían que hasta esas fechas no se volvería al trabajo, y yo lo veía muy lejos. Al principio pensé que iba a ser más corto y que podríamos abrir antes, aunque luego el verano fue muy bueno. En julio y agosto, aún sin tener turismo, las tiendas reaccionaron muy bien. A partir de la segunda quincena de septiembre, fue un momento muy malo porque hubo una bajada tremenda de entradas en las tiendas por la segunda ola.

 

 

 

 

P.: Y ahora, ¿cuándo se recuperará el sector?


R.: Intento ver el vaso medio lleno. En nuestro caso, en enero, febrero y lo poco que llevamos de marzo, las ventas en web están yendo bien, y la tienda también está reaccionando bien. La comparativa respecto al año pasado es alrededor de un 10%, así que no sé si está habiendo una reactivación, si nos estamos acostumbrando ya a vivir con esto o si realmente, como me pasó a mí, se ve que hay un horizonte. Creo que 2021 va a ser complicado, que la segunda parte va a ser relativamente buena, y tengo esperanza de que a partir de 2022 la situación se regularice.

 

 

P.: Dígame un cambio positivo que haya generado el Covid-19 en el sector de la moda.


R.: Los equipos se han unido más. Ahora todos remamos en la misma dirección, y esto es importante para una empresa que está remontando. Por otro lado, creemos mucho en la parte digital y le debemos muchísimo, pero creo que también hay una parte buena en la omnicanalidad. Cada vez se va a potenciar más la figura de la experiencia en el punto de venta, unido al desarrollo digital. Todo esto es muy duro, pero nos ha hecho espabilarnos y darnos cuenta de cuál es el camino. En el medio plazo, creo que vamos a ser mucho más eficientes y rentables.

 

 

P.: Dígame lo peor que ha provocado la pandemia en el sector.


R.: Ha habido cierres prácticamente todas las semanas. Muchos multimarca lo han pasado mal, y esto es muy triste. Ha habido una limpieza en el mercado que creo que ha sido exagerada. En la parte empresarial y, sobre todo, en el sector moda, esto ha sido muy duro. Nosotros tuvimos que hacer muchas promociones, y pudimos aguantar por nuestro tamaño, pero hay muchos otros que se han ido. El componente precio también se tiene que regularizar, porque no podemos vivir continuamente con esa sensibilidad tan grande al precio.

 

 

 

P.: ¿Cree que la escalada de promociones y descuentos que hubo en la crisis de 2007 se repetirá?


R.: No. El año pasado siempre estuvimos con promociones, y creo que este 2021 no va a ser así. Nos hemos dado cuenta todos de que hay que tener cuidado con el stock y ser más eficientes. Si lo conseguimos, no se requerirá una exageración de promociones, porque el año pasado tuvimos mucha cantidad de producto que teníamos que sacar.

 

 

P.: Superada la emergencia sanitaria, en el sector qué va a ser más importante: ¿la marca o el precio?


R.: Nosotros vemos que cada vez que hacemos un descuento grande hay un pico de ventas y se nota mucho. Por otro lado, la parte de marca es algo en lo que estamos muy enfocados. La marca El Ganso puede tener momentos mejores o peores, pero en el pasado nos ha salvado, y ahora estamos viendo que es muy importante hacer cosas que la fortalezcan. Si cuidas la marca y haces un producto bueno, hay un público que lo busca, aunque, en el caso de El Ganso, quizás una parte importante de nuestra clientela no ha notado tanto la situación económica. Lo que sí que necesitamos es que vuelva el turismo, es algo con lo que estamos esperanzados.

 

 

P.: Cuando avance la campaña de vacunación, ¿habrá un rebote del consumo?


R.: Ahora mismo, hacer un business plan es muy complicado. Nosotros en el primer semestre de este año hemos sido muy prudentes. A partir de la semana que viene, además, no podremos compararnos con el año pasado, sino que lo haremos con 2019, y sabemos que será complicado. Pero a partir del segundo semestre tenemos la esperanza de poder igualar los resultados de 2019. Sí creo que habrá un rebote del consumo, porque ya lo estamos notando. Eso va a seguir, porque al final el público no ha viajado o ido a restaurantes, y hay una parte de la población que está generando ahorro. El Ganso está enfocado hacia esta parte, y estamos notando más un pequeño repunte de consumo.

 

 

 

 

P.: En moda, ¿se puede hablar de una demanda contenida?


R.: En la cesta de la compra del futuro, quizás habrá una parte en la que pesará más la moda, porque a lo mejor se invertirá menos en viajes o restaurantes y hostelería. Ahí es donde estamos viendo que puede haber una parte de la que nos podemos beneficiar. De hecho, categorías como chaquetas y americanas han bajado mucho en ventas, porque no hay eventos, pero está habiendo un crecimiento muy fuerte de camisas, jerséis, zapatillas… la parte más casual está creciendo mucho, y compensa cada vez más la venta baja de corbatas y chaquetas.

 

 

P.: ¿Cree que lanzar prendas como ropa de deporte o pijamas, pensando en la marca, puede llegar a ser un error?


R.: Hay que tener cuidado. Hay que reinventarse, pero sin volverse loco, porque puedes perder la esencia de la marca. Nosotros planteamos entrar en home o decoración, pero lo frenamos porque no podemos perder el foco. Somos fuertes en hombre, pero en mujer siempre nos ha costado mucho. Ahora lo que hemos hecho ha sido focalizar más la línea de mujer, porque de lo que se trata es de ser eficientes y rentables.

 

 

P.: Se supone que el consumidor sale de la pandemia más concienciado que nunca. ¿Esto es verdad?


R.: Creo que hay una parte que sí, y en las start ups que están surgiendo se ve, porque tienen un enfoque muy claro. Pero no sólo en sostenibilidad, que es un área muy grande; también es la parte de trazabilidad, de cómo se hacen las cosas, cómo es tu política de RSC… Hay una cierta concienciación, y no creo que se pierda. Las generaciones que vienen son más conscientes, y si queremos tener una empresa sostenible en el tiempo, o empezamos a pensar en eso o la vamos a liar.

 

 

 

P.: ¿Cómo cambia al sector el auge del ecommerce?


R.: Nuestro ecommerce ha crecido mucho, y nuestra obsesión era que se integrara en la cultura de la compañía. Antes no era el enemigo, pero había competencia entre las tiendas y el digital, porque parecía que uno quitaba ventas al otro. Lo que ha conseguido la pandemia es que las tiendas se den cuenta de que somos uno, y que lo realmente importante es que haya una venta. Nuestro gran objetivo es que El Ganso sea una empresa digital con puntos de venta físicos, y que toda la compañía vea que estamos remando en la misma dirección. Ahora la inversión va más dirigida hacia el ecommerce, pero creo que cuando la situación se normalice la gente va a querer ir a las tiendas y vivir la experiencia en el punto de venta. El gran reto no es hablar de tienda o ecommerce, sino de un global.

 

 

P.: Hay informes que empiezan a hablar de la fatiga de Zoom. ¿Puede llegar a haber una fatiga de las compras online?


R.: No. La gente va a volver a la tienda, pero va a seguir comprando online. Lo vamos a ver como algo anexo a nuestra vida. Las marcas tenemos un reto: reflejar correctamente nuestros valores en la web de la misma forma en la que lo hacemos en tienda.

 

 

P.: El teletrabajo ha llegado para quedarse. ¿Qué implica esto para un manager?


R.: Para mí lo perfecto sería una combinación de la jornada presencial con el teletrabajo. Hemos aprendido que no hace falta estar ocho horas al día de lunes a viernes en la oficina. Es importante darse cuenta de que se puede ser eficiente teletrabajando, pero nosotros lo que queremos promulgar es que la gente esté en la calle y vaya a las tiendas. El gran reto es que la gente salga y vea lo que está pasando en la calle.

 

 

 

 

P.: Ahora mismo, ¿qué es mejor, quedarse en casa y ordenar o salir a buscar oportunidades en el exterior?


R.: Nosotros hemos tenido mucha vocación internacional, pero muchas veces lo hemos hecho mal y hemos tenido que cerrar distintos mercados. Nuestra filosofía ahora es, además del mercado español, asentar bien el portugués, el francés, el mexicano, el chileno… Allí donde estamos, antes que seguir abriendo. Primero hay que tenerlo todo bien atado y asentado, y este año creemos que no tiene mucho sentido abrir nuevos mercados. En el futuro creemos que sí. Hay cierta demanda en Latinoamérica o Asia, y nuestro aprendizaje es abrirnos a estos mercados de la mano de un socio local. Por otro lado, la expansión debe ser física, pero también digital.

 

 

P.: La desaparición de marcas, a quién beneficia: ¿a las grandes compañías, a las medianas o a las pequeñas?


R.: A la larga, no va a beneficiar a nadie. A mí me da lástima que a veces se podría haber dado una unión entre distintas marcas, no sólo como un marketplace, sino también utilizando, por ejemplo, la parte de operaciones. Creía que iba a haber más aprovechamiento de sinergias. Creo que ahora es más difícil desarrollarse para una start up, y ahora es cuando más ayuda necesitan. A las empresas más pequeñas también les está costando mucho aguantar. El sector, aunque ahora parezca que todos los males vienen del coronavirus, ya estaba en crisis.

 

 

P.: Dígame una macrotendencia post-Covid.


R.: Sin lugar a dudas, la sostenibilidad. Llegará un momento en el que la gente buscará la honestidad detrás de la marca. Más que por la parte estética, creo que la macrotendencia irá en línea con la composición de los productos y dónde y cómo se hacen.

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