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Christina Fontana (Alibaba): “El ecommerce ya no va de comprar rápido y barato, queremos entretenernos”

Fontana, que lidera el área de moda y lujo de Tmall en Europa y Estados Unidos, ha dado las claves para tener éxito en el gigante asiático. Y no todo pasa por la Red.

Modaes

1 feb 2021 - 17:50

Christina Fontana (Alibaba): “El ecommerce ya no va de comprar rápido y barato, queremos entretenernos”

 

 

Fue el primer país golpeado por la pandemia pero también el primero en recuperarse. China tiene cada vez más importancia para el negocio de la moda, pero para muchas marcas continúa siendo un misterio. Christina Fontana, que lidera el área de moda y lujo de Tmall, propiedad del gigante Alibaba, en Europa y Estados Unidos, ha dado en Barcelona Fashion Summit las claves para tener éxito en el gigante asiático. Y no todas pasan por el ecommerce.

 

Contar la historia de la marca, llevarla al entorno físico y conocer bien a la audiencia son los tres factores que ha destacado la ejecutiva. Fontana ha recordado que los consumidores  chinos eran ya los más importantes para el sector del lujo, pero en 2020, todo ese consumo se ha concentrado en China continental. “El mercado de retail de China superó al de Estados Unidos el año pasado, con más de cinco billones de dólares en ventas”, ha apuntado la directiva.

 

“Comprender cómo dominar este mercado y, sobre todo, cómo comunicar con el consumidor, es clave”, ha señalado Fontana. Pero la ejecutiva también ha alertado de que “China es un mercado enorme, y es fundamental entender bien a qué target nos dirigimos”.

 

 

 

 

Aunque Alibaba es uno de los gigantes del comercio electrónico en el mundo, Fontana ha recalcado la importancia de la omnicanalidad, pero adaptada al consumidor en cada momento.

 

“La gente quiere comprar cosa y tener experiencias, lo que tenemos que entender es cómo se siente el consumidor en cada momento: algunos querrán volver en seguida a las tiendas, otros serán más reticentes o querrán pasar menos tiempo”, ha señalado la ejecutiva. “Tras la reapertura, los clientes han vuelto a las tiendas, pero pasan menos tiempo y gastan más”, ha recordado.

 

El panel de expertos, formado en la primera jornada de Barcelona Fashion Summit por Joan Sol, de Boston Consulting Group, y Elvira del Castillo, de Accenture, han inquirido a la ejecutiva sobre el futuro del retail. “El brick and mortar seguirá existiendo siempre”, ha sentenciado Fontana.

 

 

 

 

Si el retailer es tan importante, ¿por qué Alibaba no abre sus propias tiendas? “Porque no somos un retailer”, ha resumido Fontana. “Nosotros no vendemos nada, son las marcas las que lo hacen a través de Alibaba; a veces abrimos pop ups, pero son más parecido a un showroom”, ha explicado. “Nosotros ni construimos marcas ni producimos productos –ha insistido- en el futuro, ¡quién sabe, esto es Internet, puede pasar cualquier cosa!”

 

Otro factor clave para Fontana es que las marcas cuenten una historia. “El ecommerce ya no trata de vender un producto barato y rápido, compramos online para entretenernos”, ha resumido la directiva.

 

En este sentido, Fontana ha recomendado herramientas como las retransmisiones en streaming, la gamificación o la recreación en tres dimensiones de espacios físicos para mejorar el engagement con el cliente.

 

Barcelona Fashion Summit celebra este año su novena edición en formato phygital, retransmitiendo a todo el mundo desde el edificio Dhub de Barcelona. Durante los cuatro días de jornada, el evento pondrá el foco en los Drivers para la recuperación del negocio de la moda tras la pandemia. El evento cuenta con el patrocinio de Adyen, Clearpay, Klarna, Openbravo, Pinterest y Sequra y el apoyo de 080 Barcelona Fashion, Inditex, Inexmoda  y Zalando.