China pierde fuelle y el zapato consolida su liderazgo: el lujo define su “nuevo normal”

El lujo está cambiando. Después de haber asumido ya que no volverá a los crecimientos desmedidos inflados por el mercado chino e impactado por la volatilidad de las divisas, el sector de bienes y servicios de gama alta se encamina hacia un “nuevo normal”.

Según el último informe de la consultora Bain&Co, el mercado de bienes personales de lujo (en el que se incluye moda y accesorios) superó en 2015 los 250.000 millones de euros, más del triple que hace veinte años. Respecto a 2014, el aumento fue del 13% pero, descontando el efecto de las divisas, el alza se desinfla hasta situarse entre el 1% y el 2%, según las estimaciones de Bain&Co.

“La ralentización confirma un cambio hacia un nuevo normal, con un crecimiento menor de las ventas, como ya se había destacado en análisis anteriores”, explica la consultora. “El reto ahora para las marcas de lujo es saber gestionar la volatilidad del mercado a causa de las variaciones de las divisas y las fluctuaciones del flujo de turistas”, añade.

Los crecimientos a doble dígito son cosa del pasado en el sector del lujo: el año pasado, el sector registró un alza real de las ventas de entre el 1% y el 2%

Estas volatilidades también han redibujado el mapa de los mercados clave para el lujo. Por un lado, algunos mercados que otrora eran garantía de crecimiento en los culpables de un avance débil por los cambios en las preferencias de los viajeros ocasionales, mientras que otras regiones han tomado impulso gracias a los tipos de cambio o tras convertirse en un nuevo destino para las compras de lujo.

La fortaleza del dólar, por ejemplo, ha convertido a América en la primera región del mundo para el mercado de bienes personales de lujo. Sólo en Estados Unidos, este sector facturó 79.000 millones de euros, de los 85.000 millones de euros que generó todo el continente. Esto convierte de nuevo a Estados Unidos en el mayor mercado del mundo para el sector, más que los siguientes cuatro (Japón, China, Italia y Francia) juntos.

Sin embargo, a tipos de cambio constantes, el volumen del mercado no es tal. El superdólar es demasiado caro para los turistas y, aunque el consumo local continuó en alza, no fue suficiente para compensar el descenso de las ventas a extranjeros, explican desde Bain&Co.

Clientes asiáticos, calles europeas

En Europa, la cuna de la inmensa mayoría de marcas de moda de lujo, el sector también se mantuvo al alza. Sin embargo, hace tiempo que no son los europeos acaudalados quienes impulsan las ventas de lujo, sino los turistas chinos y estadounidenses que llegan al viejo continente seducidos por un euro débil.

El informe apoda al mercado europeo como “el mayor outlet en temporada del mundo”. Según datos de Bain&Co y Global Blue, las compras sin impuestos de consumidores chinos en Europa se han elevado un 64%, mientras que las de los estadounidenses aumentaron un 67%, la mayoría en la gama alta.

Los consumidores cambian, pero los destinos de compras del sector continúan siendo los mismos. Nueva York, París y Londres son las ciudades preferidas del sector, con ventas que, en cada una, superan los 10.000 millones de euros. El lujo vende más en Nueva York que en todo el mercado japonés.

Aunque los consumidores que impulsan las ventas del lujo son asiáticos, las compras continúan realizándose en las principales capitales occidentales

Mientras, Asia, la gran promesa para la gama alta, evoluciona de manera desigual. Japón es un mercado maduro con un consumo local consolidado, a lo que en los últimos años se ha sumado el aumento de la llegada de turistas desde China, beneficiados por los tipos de cambio yuan-yen.

Corea del Sur continúa haciéndose un hueco, con ventas en retail que alcanzaron 11.000 millones de euros en 2015, un 4% más que el año anterior, a tipos de cambio constantes. Por su parte, Hong Kong y Macao continuaron a la baja, con descensos del 25% hasta 7.000 millones y 1.000 millones de euros, respectivamente.

En China continental, el consumo local continuó contrayéndose, pese a que la debilidad del euro alzó al mercado chino al tercer puesto mundial, sólo por detrás de Estados Unidos y Japón y superando a Italia y Francia.

Los consumidores chinos continuando siendo el mayor impulsor de las ventas de lujo, aunque no compren en su país de origen. Los habitantes del gigante asiático copan el 31% de las compras de lujo en todo el mundo, seguido de los estadounidenses (24%) y los europeos (18%). Sin embargo, sólo el 20% de sus compras las realizan en China continental.

Por categorías, los accesorios continúan siendo la punta de lanza del mercado del lujo, copando el 30% del mercado. También fue la categoría que más creció, con un alza del 3%, frente al 2% que registró la moda y el descenso de 3% en joyería y relojería (las ventas de joyería aumentaron un 6%, pero las de relojería se contrajeron un 6%). Dentro de los accesorios, los zapatos volvieron a adelantar a los bolsos en crecimiento, después de años de dominio de los it bags.