‘Chief client officer’: el director de orquesta de la omnicanalidad

El cliente, eje central de la estrategia empresarial. La digitalización, el aumento del número de operadores y canales de interacción con los consumidores y su alto grado de información han provocado que la moda deba redoblar los esfuerzos por retener y fidelizar a sus clientes. En este contexto nace la figura del chief client officer, un puesto que ha ganado fuerza en España en los últimos dos años, gracias a su incorporación al organigrama de empresas como Desigual y, desde hace solo una semana, Mango y Grupo Cortefiel.

“Antes decíamos que el cliente siempre tiene la razón; ahora podemos decir que el cliente siempre tiene la información”, señala Noelia Castillo, responsable de la división de ventas y márketing de Spring Professional, que forma parte de Adecco. “Se han desarrollado un montón de comparadores online de precios, recopiladores de productos clasificados por estilos concretos; por ello, analizar y entender qué necesidades tiene el cliente y lo que viste pasa a ser estratégico”, añade.

En un entorno en el que la cantidad de marcas, colecciones y puntos de compra e interacción con las empresas se multiplican, los grandes grupos requieren de la figura del chief client officer. “El cargo nace en base a la digitalización, que ha convertido al cliente en protagonista absoluto de la función”, razona Marina Cabezos, team manager en Hays. “El mercado cuenta con muchas más empresas donde poder elegir y la experiencia de compra es importantísima en esta tesitura”, añade.  

El director de cliente debe armonizar la experiencia de compra de los consumidores en los distintos canales de distribución

Su labor es primordialmente la de garantizar que la experiencia de compra sea homogénea sea cual sea el canal o soporte mediante el que se realiza una compra. Asimismo, el director de cliente es el creador de los ejes de acción de la compañía para elevar dicha experiencia de compra y que esto se traduzca en un alza en las ventas y en el grado de retención de consumidores.

Para implementar su estrategia, el responsable de cliente está apoyado por numerosos departamentos, todos aquellos que tienen contacto directo con el consumidor o recopilan su información: CRM, atención al cliente, call centers, fidelización, retail e incluso ecommerce. “Este es el gran reto del puesto: hacer ver a todos los departamentos que tienen un objetivo común en la mejora del customer journey y capacidad para poner en común al equipo para conseguir las metas”, sostiene Cristina Ródenas, senior partner en la consultora Page Executive.

En la moda española, la figura del chief client officer llegó a principios de 2016, cuando Desigual creó una estructura bicéfala con dos nuevos cargos: el de director corporativo, para el que fichó a Alberto Ojinaga; y el de director de cliente, para el que incorporó a Pierre Cuilleret. El directivo francés abandonó la empresa meses después y fue sustituido por David Meire en junio de 2017.

David Meire asumió a mediados de 2017 la dirección de cliente de Desigual.

La semana pasada, el segundo y tercer mayor compañías del sector en el país, Mango y Grupo Cortefiel, incorporaron esta figura a su organigrama. La empresa catalana ascendió para el puesto a Guillermo Corominas, que compaginará su nuevo cargo con las funciones de relaciones institucionales y portavocía de Mango. Por otra parte, Grupo Cortefiel confió la dirección de cliente a Pedro Esquivias, hasta ahora director general en España de The Boston Consulting Group.

Esquivias supervisará la correcta implementación de la experiencia de cliente en las áreas de CRM, ecommerce, analytics, estudios de mercado y el call center. “Para el grupo, la estrategia relacional es clave y es una de las ventajas competitivas más importantes de la empresa”, señalan desde Cortefiel.

Por otra parte, fuentes de Desigual, que cuenta con un responsable de cliente desde 2016, explican que se trata de un puesto clave que lidera la estrategia de negocio en torno al consumidor. La visión del cargo, junto con todas las áreas que lidera, responde a la voluntad de la empresa de ofrecer una experiencia de marca coherente, onmicanal y personalizada, a lo largo de todo el ciclo de interacción del consumidor con la compañía.

Desigual, Mango y Grupo Cortefiel cuentan con responsables de cliente en su organigrama

La moda no ha sido, sin embargo, pionera en el mercado español a la hora de adoptar esta figura. Ródenas de Michael Page destaca en este sentido a sectores como el turismo, la hostelería, la telefonía o pure players como Amazon. “Ellos exprimieron primero sus bases de datos con más fuerza; la moda se subió después al carro”, afirma.

Todos los expertos coinciden en señalar que la necesidad de incorporar a un responsable de cliente en las empresas de moda de tamaño medio y grande irá a más en el futuro. “No depende del volumen de facturación, sino de si el objetivo de la empresa es convertirse en un punto de referencia para el consumidor”, explica Castillo de Adecco. “En estos casos, su adopción resulta imprescindible”, concluye.

Guillermo Corominas es responsable de cliente en Mango, cargo que compagina con las funciones de relaciones institucionales y portavocía.

Perfil idóneo: larga trayectoria y bagaje en consultoría digital

Los expertos consultados para la elaboración de este artículo coinciden en que el chief client officer debe ser un líder con una visión estratégica, capaz de aunar a muchas personas dentro de una organización bajo un mismo objetivo. “Profesionales ligados al mundo de la consultoría y que hayan capitaneado proyectos en el ámbito digital”, explica Marina Cabezos de Hays. “Idealmente que también hayan estado en contacto con departamentos de atención al cliente”, añade.

“Perfiles multidisciplinares, dotados de una alta capacidad analítica y capaces de implementar estrategias que tienen un impacto directo en el negocio”, sostiene Noelia Castillo, de Adecco. Cristina Ródenas, de Michael Page, suscribe esta descripción, y añade que “para esta posición es muy positivo haber visto cómo funciona el customer journey en otros sectores, porque la moda tiende a encerrarse en sí misma”. La experta señala que ejecutivos con experiencia previa en hostelería, telefonía y alimentación pueden ser buenos perfiles para ejercer como chief client officer un grupo de moda.

Pedro Esquivias, ex de The Boston Consulting Group, es el director de cliente de Grupo Cortefiel.

El tamaño y la facturación no son todo

La decisión de incluir este puesto en el organigrama empresarial no responde sólo a una cuestión de volumen de facturación. Para Cristina Ródenas de Michael Page, el volumen de clientes es otro factor fundamental. “Para aquellas empresas que no sólo cuentan con el canal retail, sino que también operan en el multimarca e ecommerce, es una figura imprescindible, dado que resulta vital fidelizar al cliente wholesaler”, aduce. El énfasis para Marina Cabezos de Hays está en el canal online. “Es un cargo especialmente importante para aquellas compañías que llevan poco tiempo presentes en el ecommerce”, destaca.

Le complementa Beatriz Duarte, responsable de retail en Experis, la firma de reclutamiento de ejecutivos de ManpowerGroup, que refuerza que esta posición apoya la interacción con el cliente. La empresa debe pensar de qué herramientas dispone para hacer llegar su marca hasta él. Reconoce, en este sentido, que a menudo esta función se encuentre más diluida en las responsabilidades de márketing en una pequeña empresa frente a una grande que tiene a su disposición más recursos. 

Director de cliente: un puesto ‘adolescente’ camino a la madurez

El puesto de chief client officer nació en la década de los 2000, cuando sólo cuatro de las 500 mayores empresas de Estados Unidos tenían un cargo de esta índole. Una década más tarde, la cuota de compañías con directores de clientes ascendía al 10%.

La mayoría de profesionales que ejercen el puesto llevan relativamente poco tiempo en su puesto: el 80% apenas han estado dos años en su rol y el 55% un año o menos, según Harvard Business Review. Los grupos suelen optar por la promoción interna para esta posición, con ejecutivos que llevan, de media, ocho años en la compañía, habitualmente en puestos de gestión intermedios.

En 2014, sólo el 10% de las compañías de todo el mundo contaba con un responsable de cliente en su cúpula directiva

La cadena de grandes almacenes Kohl’s fue de las pioneras al incorporar este cargo en 2013, cuando incorporó a Michelle Gass. Como responsable de cliente, Gass tenía responsabilidades sobre los departamentos de ecommerce y márketing, a las que dos años más tarde sumó las de merchandising. A finales de 2017, la compañía ascendió a la ejecutiva y la nombró nueva consejera delegada de la compañía.

Más recientemente, Gap apostó por esta figura, y en 2016 nombró a Sebastian Di Grande nuevo director de cliente. Ese mismo año también sumó esta figura a su organigrama Marks&Spencer, en el marco de una reorganización de todo su equipo directivo.