Charo Izquierdo (Ifema): “Los multimarca españoles están plagados de marcas extranjeras; las españolas tienen que venir más a la feria”

Charo Izquierdo es la directora de las ferias de moda de Ifema desde el pasado abril. La ejecutiva, al frente también de la pasarela Mercedes-Benz Fashion Week Madrid. Poco después del fin de la última edición de Momad Metrópolis y Momad Shoes, la directiva hace balance de ambos salones y destaca la importancia del diseño como elemento de valor añadido. Al mismo tiempo, Izquierdo alerta: “Los multimarca españoles están plagados de marcas extranjeras; las españolas tienen que venir más a la feria”.

Pregunta: ¿Por qué cree que la parte de moda funciona y, en cambio, el calzado no termina de despegar?

Respuesta: Momad Metrópolis es un salón muy consolidado y sigue creciendo. Aún tiene margen para ello. En el caso del calzado es un salón que está demostrando desde hace años una cierta dificultad, porque el comercio, la distribución y la producción han cambiado mucho. Hay compañías que están haciendo una traslación a las siguientes generaciones o que están internacionalizándose. Se está transformado.

P.: ¿Cómo?

R.: La venta online afecta muchísimo, junto a la desaparición de algunos comercios tradicionales de calzado en las arterias de grandes ciudades. En paralelo, numerosas tiendas de moda multimarca han empezado a vender una amplia selección de calzado. Si metes todo en una coctelera, la feria de calzado se ha ido contrayendo cada vez más. La gran feria internacional, Micam, está a nuestro lado. Si coge el primer avión a las siete de la mañana y el último a las ocho tarde, no ve la feria completa, pero sí que puede pasar a ver a sus fabricantes.

P.: ¿Qué objetivos se marca entonces con Momad Shoes?

R.: Ahora nuestro trabajo es recuperar. No quiero quitarle negocio a Italia, pero hay que volver a atraer aquellos fabricantes españoles que han dejado de acudir aquí para que vuelvan a hacerlo. También trabajar para que las nuevas marcas que están surgiendo para que vengan con nosotros. Y recuperar a los compradores. Dicho esto, una gran mayoría de expositores de la feria de calzado se han ido muy contentos, gracias a un acuerdo con Icex que ha traído más de ochenta compradores internacionales. Esto ha ayudado a elevar el negocio y el estado de ánimo.

“Debemos ir de la mano del sector y los cambios que está experimentando”

P.: ¿España necesita realmente una feria de calzado?

R.: Siendo España un país tan importante en la fabricación de calzado tiene que tener una feria dedicada a ello.

P.: ¿Ve necesario cambiar el modelo de feria?

R.: Cuando habla de calzado, lo que debemos hacer es ir de la mano del sector y los cambios que está experimentando. Queremos tener un nuevo evento que imite un showroom, no tanto una feria típica, donde vamos a intentar aunar a los fabricantes y comerciantes, así como a agentes y distribuidores. También vamos a trabajar mucho la comunicación y el marketing, enfocándonos en nuevas tecnologías e innovación.

P.: Moda y calzado, ¿mejor juntos o separados?

R.: Hay dos tendencias. Parte del sector calzado quiere estar con la moda, vinculado al nuevo formato de tienda multimarca que comentaba antes. En cambio, habrá otra más enfocada hacia establecimientos dedicados exclusivamente al calzado. No sé lo que va a pasar a futuro, pero hoy existen esas dos voluntades en el mercado.

“Cada vez hay más marcas industriales cuya aportación de valor es el diseño”

P.: ¿Es partidaria de sumar, integrar la feria del regalo, la bisutería… incluso infantil?

R.: Hay ediciones en las que coincidimos, aunque está el problema de las fechas. Sobre todo cuando hablas de infantil, las fechas no son las mismas en el ámbito internacional. Cada sector tiene su necesidad. También me gustaría que la pasarela coincidiese, pero lamentablemente es difícil que suceda.

P.: ¿Qué sinergias en común podrían reforzarse entre feria y pasarela?

R.: La unión entre la industria y el diseño. Cada vez hay más marcas industriales cuya aportación de valor es el diseño. Por ello, el hecho de que feria y pasarela estén integradas dentro de Ifema es que muy importante. También me gustaría que hubiese más creadores y diseñadores independientes mostrando sus creaciones en la feria.

P.: ¿Qué elementos de la pasarela podrían trasladarse a una feria y viceversa?

R.: Hay acciones de pasarela que son trasladables en un futuro. Por ejemplo, involucrar más a las ciudades en las ferias. Por ejemplo, que alguna marca presente en la feria pueda realizar posteriormente algún evento en un lugar emblemático de Madrid. Luego también el tener algún espacio dedicado a creadores independientes dentro de la propia feria.

“Las ferias deben involucrar más a las ciudades y tener algún espacio dedicado a creadores independientes”

P.: ¿Uno de los hándicaps de Momad es su peso internacional?

R.: No, porque justamente más de un 45% de los expositores de Momad son internacionales. Más bien al contrario, yo le diría que el hándicap son las marcas españolas. Nos quejamos todos de los pocos multimarca que hay en España y que están plagados de firmas extranjeras. Pero es que luego los compradores que vienen a Momad se encuentran con estas marcas. Las españolas tienen que venir más a la feria.

P.: ¿Faltan o sobran ferias de moda en Europa?

R.: En Europa no faltan ni sobran ferias. Simplemente cada una está buscando su sitio.

P.: ¿Cuáles cree que son hoy los certámenes de referencia a seguir?

R.: Las referencias para mí son París, Londres, Berlín y algunos salones de Italia. A mí particularmente también me gustan mucho los certámenes de los países nórdicos.

“Más de un 45% de los expositores de Momad son internacionales”

P.: ¿Con quién compite Madrid en el ámbito ferial?

R.: Depende del sector al que nos referimos. En calzado, la mayor competición sería con Italia. Sin embargo, en moda la lucha está más concurrida: Who’s Next en París, White en Milán…

P.: Después de esta primera experiencia, ¿qué diría que es más difícil de organizar, una feria o una pasarela?

R.: Cada evento tiene su dificultad y propia idiosincrasia. Para mí obviamente el organizar la feria por primera vez era más complejo que la preparación de la pasarela después de cuatro ediciones. Tengo algo más de calle. En el caso de Momad, hay muchos eventos dentro de uno mismo. Yo me encargo de coordinar los equipos, de los que dependen en gran medida tareas como la asignación de espacio, la asignación de los propios sectores dentro de los pabellones.

P.: ¿En qué elementos se están comenzando a asemejar ferias y pasarelas?

R.: En el caso de los diseñadores de la pasarela, hay un componente de artistas, y los artistas siempre tienen una mayor sensibilidad hacia su trabajo y hay que tratarlo con mucha delicadeza. Aunque en Momad los expositores también tienen cada vez más un fuerte componente de diseño, obligando también a actuar con sensibilidad. Al final son metros cuadrados ocupados por personas, y cada una tiene su corazoncito y debe ser cuidada como se merece.

“En Europa no sobran ni faltan ferias, cada una está buscando su sitio”

P.: ¿Cuán diferente es una feria vista desde fuera que vista desde dentro?

R.: He estado cinco meses casi repitiendo la misma frase a los equipos: yo soy completamente nueva en esto. Mi mirada en las ferias era la de una visitante, no una organizadora. Necesitaba bautizarme en esta feria para ver cómo se construye un evento de esta naturaleza.

P.: ¿Cuáles han sido las dos o tres dificultades que no se esperaba encontrar?

R.: Un expositor que de repente no acude porque se ha puesto enfermo,  por ejemplo. ¿Cómo lo solventas? En realidad, yo me dejo aconsejar por los equipos. En estos casos, se le puede ceder el espacio del miembro ausente a otro expositor cuyo stand estaba en un lateral y tenía menos visibilidad. También puede suceder que la mercancía no ha llegado a stand, algo con lo que a priori no cuentas.