César de Vicente (Kiabi): “El precio puede servir de gancho, pero si la gente no se identifica con la marca, se va”

César de Vicente es desde este año el responsable de desarrollo internacional de Kiabi. Con anterioridad, el ejecutivo estuvo durante una década al frente de la filial española del grupo galo, la segunda más importante para la empresa después de su mercado local. De Vicente es optimista con el escenario del retail en España y defiende que la guerra de descuentos, al menos para Kiabi, es cosa del pasado. La cadena, que acaba de abrir en Barcelona su primera tienda en un eje prime en España, está inmersa en un plan de reorganización para acercarse más a la moda. “Estamos al borde de una revolución total en el sector”, asegura.

Pregunta: Kiabi tradicionalmente se ubicaba a las afueras de las ciudades, ¿por qué Paseo de Gracia?

Respuesta: Forma parte de la transformación que la empresa está atravesando desde hace unos años. Queremos dejar de ser una marca de gran distribución para ser una marca de moda. Esto afecta al producto, al aprovisionamiento… Porque para girar más hacia la moda necesitamos producir una parte más cerca. Y, por supuesto, también está afectando a las tiendas, que han evolucionado mucho, y a las ubicaciones. Hemos pasado de ser una cadena de gran distribución, como en Francia, a ubicarnos donde está el cliente que busca moda.

P.: ¿Entonces, el parque de medianas está muerto?

R.: No, el parque de medianas funciona muy bien, también allí hay gente que busca moda. Lo mismo ocurre con el ecommerce: tenemos que llegar a todo el mundo, esté donde esté. El sector se está acelerando y eso afecta también a que el cliente quiere todo a golpe de click, y es normal.

P.: ¿Toda esta transformación es a costa del precio?

R.: No, el precio es muy importante, y España en particular es muy competitiva en precio, pero nosotros seguimos teniendo el mismo claim “moda para toda la familia a precios pequeños”.

“Tenemos que llegar a todo el mundo, esté donde esté; el cliente quiere todo a golpe de ‘click’”

P.: Pero no les gusta la palabra low cost…

R.: No nos gusta todo lo que se asocia al low cost. Nosotros queremos obtener el mejor precio, está claro, pero no sólo nos preocupa eso y no es eso lo único que nos diferencia. En otras cadenas la oferta está muy segmentada; nosotros ofrecemos una experiencia familiar, un buen servicio en la tienda… No se puede sacrificar todo por el precio.

P.: Las cadenas de moda de precios bajos han crecido en España al calor de la crisis. ¿Temen que cambie la tendencia con la recuperación?

R.: A nosotros nos está yendo bien. Los consumidores han cambiado, pero nosotros cada vez llegamos a más gente. Al final, el precio puede servir para atraer en un primer momento, pero la gente se queda porque se identifica con la marca, si no, se va.

P.: Entonces, ¿qué es más importante, marca o precio?

R.: Las dos son importantes. El precio forma parte del storytelling, ya sea bajo o alto.

“El cliente cada vez tiene más información y exige transparencia, sobre todo en los precios”

P.: ¿Habrá una tienda de Kiabi en Fuencarral o en Gran Vía?

R.: Puede ser. Tenemos que dejar que el cliente pueda elegir, y estar donde él esté. Y eso encaja en cualquiera de esos dos sitios.

P.: Desde que usted entró en la filial hasta ahora, ¿cómo cree que ha cambiado el consumidor?

R.: Cada vez tiene más información y exige más cercanía, más rapidez y más transparencia, sobre todo en lo que se refiere a los precios.

P.: ¿A qué se refiere?

P.: Las promociones son importantes porque dinamizan y existen desde que existe el comercio, pero no se puede basar todo en eso. Estar más cerca del consumidor supone no basar toda nuestra parte comercial en la promoción. El precio debe ser coherente con el valor y, de hecho, en los últimos años se ha reducido el peso de las ventas con descuento, en favor de las ventas a precio completo. Al menos en nuestro caso.

“No puedes basar toda tu propuesta comercial en las promociones”

P.: ¿Cómo ve el negocio de la moda en diez años?

R.: Estamos al borde de una revolución total del sector. La personalización y la digitalización van a ser clave. Pero la tienda seguirá existiendo.

P.: Pero en mercados como Estados Unidos han cerrado muchas…

R.: Es un caso particular. Cada mercado es diferente. En África se han saltado varios pasos y han llegado a la revolución digital sin pasar por pasos intermedios. En Europa del sur, la tienda física seguirá siendo fundamental porque la experiencia aquí es muy importante.