Carmen Márquez (Equivalenza): “No entendemos el ecommerce como una unidad independiente”

Comunicación y pedagogía. Estas son dos de las obsesiones de Carmen Márquez a la hora de dirigir el negocio digital de Equivalenza. El grupo de perfumería low cost lanzó su tienda online el pasado abril de la mano de una ejecutiva “de perfil peculiar”, tal y como ella misma se define. La comunicación la necesita para consolidar una marca que, a pesar de estar presente en 36 mercados y en la mayoría de ciudades del país, cuenta con sólo cuatro años de vida. La pedagogía, en cambio, la usa para que el consumidor coja el hábito de comprar fragancias en un mundo sin olores: Internet.

Márquez se incorporó a Equivalenza en 2014, después de haber trabajado para compañías del sector farmacéutico como el grupo Zambon o los laboratorios Ysonut, donde tuvo su primer contacto con el mundo de la belleza. “Soy de humanidades y he pasado por un montón de sitios diferentes”, recalca Márquez, que es licenciada en Geografía e Historia por la Universidad Complutense de Madrid, cuenta con estudios de arte y de márketing y ha trabajado en publicidad y como consultora analítica.

La directiva ve un “largo recorrido por delante” en el negocio digital de Equivalenza. Por el momento, la plataforma de venta online está operativa en España y Portugal, y lleva las fragancias hasta el domicilio de los compradores de la mano de un socio logístico. Márquez admite que uno de los grandes retos en el futuro será la distribución de los pedidos a través de las tiendas. Una compleja estrategia omnicanal que deberá sincronizarse con sus más de 700 puntos de venta franquiciados.

En la actualidad, la estrategia digital de Equivalenza se traza conjuntamente con otras áreas de la compañía como contabilidad, márketing y finanzas. “No entendemos el ecommerce como una unidad independiente”, asegura Márquez. 

Además de ahondar en la omnicanalidad, el siguiente paso de Equivalenza será llevar el ecommerce a mercados vecinos como Italia, Francia, Alemania y Reino Unido. “Todavía no hay un calendario para ello -admite Márquez-; la prioridad es consolidar la tienda online en España y Portugal para trazar un posterior plan de ruta a nivel europeo”.

Estaciones, ocasiones o estados de ánimo son algunos de los elementos que ayudan al consumidor a encontrar su fragancia en la tienda online de Equivalenza. La compañía ofrece información en su web acerca de las distintas familias olfativas para que el cliente no se pierda por una plataforma con muchos artículos pero sin una sola marca.

Por el momento, el grupo distribuye a través de la Red las veinte referencias más vendidas en las tiendas físicas, y el cien por cien de los productos de cosmética y de aromas del hogar. En 2014, la cifra de negocio de Equivalenza se situó en 45 millones de euros, un 41% más que el año anterior. La empresa, cuyo beneficio rozó los diez millones de euros en el pasado ejercicio, cuenta con 1.000 metros cuadrados de superficie dedicados al ecommerce en su sede de L'Hospitalet de Llobregat (Barcelona). Para 2015, el grupo tiene previsto el lanzamiento de 200 nuevos productos.