Carlos Soler-Duffo (Tous): “Todavía no estamos en la fase de las tiendas en las que no pasa nada si no venden una tarde”

Carlos Soler-Duffo es director general comercial de Tous. El ejecutivo, con una trayectoria profesional vinculada a la gestión de empresas de moda, perfumería y lujo, se incorporó a la empresa catalana de joyería en 2012. Anteriormente, Duffo fue director general de Punto Roma y previamente estuvo al frente de la cadena de perfumerías Marionnaud en España.

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 Retail, el templo de la marca

Pregunta: Cuando una empresa de retail como Tous ve lo que sucede en Estados Unidos, ¿le asusta el apocalipsis retail?

Respuesta: Sin duda. Soy de la opinión de que no ha habido ningún momento en el progreso que haya sido bueno. Intuimos lo que está a punto de pasar, y asusta. Pero sólo en el corto plazo. Si miro más allá, seguro que aporta también oportunidades. Algo habrá en el progreso a nuestro favor. Asusta pensar qué ocurrirá cuando estemos en pleno ciclo. Es decir, aunque la robótica no será el fin de la humanidad, el obrero al que le dicen que no vuelva mañana porque ahora hay una máquina sin duda sufrirá. En el retail puede suceder lo mismo.

P: ¿Están las empresas españolas de retail preparadas para ello?

R: Bueno, si se cierran los ojos al mundo, evidentemente, uno se la pega. También es cierto que hay que desmitificar. En Asia, por ejemplo, donde los alquileres son muy cortos, hay mucha movilidad en las tiendas y no tiene más implicaciones ni consecuencias. Sin embargo, el cierre de Ralph Lauren en la Quinta Avenida es impactante para todo el mundo… Igual que cuando ves la cuota de Amazon sobre el conjunto del retail en Estados Unidos o cuando piensas en lo que factura Aliexpress en España.

P: ¿Cree que este fenómeno llegará a Europa y, en concreto, a España?

R: Debemos partir de la premisa de que llegará. No lo descarto. Aunque dependerá de cuál sea la cuota del ecommerce en determinadas zonas y de la extensión que se tenga en retail y de su exposición, de cuántos metros cuadrados tiene por ciudadano.

“Si las tiendas son demasiado faraónicas, el consumidor local no las siente suyas y esto obliga a abrir otra en la calle de al lado”

P: ¿Cambian las estrategias de retail?

R: Por supuesto. En España, por ejemplo, el paso de las zonas C a las B y de las B a las A ha sido muy grande. Ya no te comes un rosco en las calles B. En Barcelona, por ejemplo, ya no se hace negocio en la calle Muntaner. A Tous, por ejemplo, este cambio le ha afectado, porque queremos ser comercio de proximidad, pero ya no podemos abrir en las calles C o B. De hecho, hemos hecho movimientos de las B a las A, y esto ha supuesto cerrar tiendas y abrir otras. Está claro que la capilaridad ya no funciona.

P: ¿Qué es lo que funciona mejor ahora, tiendas pequeñas y efímeras o flagships faraónicos?

R: La reordenación de las calles B a las A ha pasado justo cuando empezaba a avanzar el ecommerce, así que parte de la reordenación está hecha. Todo va a pasar en los ejes prime, donde hay dos tipos de clientela, la que está de paso y los turistas, y la fiel. El tamaño, en Tous, intentamos equilibrarlo. Si las tiendas son demasiado faraónicas, el consumidor local no las siente suyas y esto obliga a abrir otra en la calle de al lado. El fast fashion sí ha ido a menos tiendas pero más grandes.

P: Tiendas más grandes en ejes prime, los precios de los alquileres también son otros…

R: Evidentemente. Las cifras son muy diferentes, son alquileres que uno no se había planteado pagar sin prever una facturación equivalente.

“Hay que continuar manteniendo ciertas reglas de medición porque es sano preguntarse por qué se está en el calle más cara”

P: Pero ahora, con la omnicanalidad, ¿cómo se sabe si estos metros cuadrados son rentables?

R: Creo en la omnicanalidad. Soy súper fan de ella. Hay diferentes realidades de la omnicanalidad: está la del cliente, la de los procesos y la de los equipos. Y cada una de las tres se concreta de manera diferente y puede estar poco, nada o bien resueltas. Hay que dejar de pensar en cómo debe compensarse al dependiente de una tienda que cree que pierde con la venta online. Pero sí es cierto que hay que continuar manteniendo ciertas reglas de medición porque es sano preguntarse por qué se está en la calle más cara.

P: Pero el costumer journey actual es mucho más complejo, con más interacciones y difícil de medir...

R: Todavía no estamos en la fase de las tiendas como showrooms, en las que no pasa nada si no venden una tarde. Hay aún una realidad física muy imporante. En general, el ecommerce sobre el conjunto del comercio minorista en España representa sólo el 5% y, con este porcentaje, no puede ser aún el culpable de todo.

P: ¿Qué implica la digitalización?

R: La digitalización abarca muchísimas cosas, entre ellas, la relación de la marca con el cliente. Desde que cualquier pantalla es un escaparate, se trata de estar en contacto con el consumidor desde todos los dispositivos y herramientas imaginables, aunque luego la compra termine efectuándose en la tienda. Igual que el Apocalipsis retail, la digitalización tampoco puede coger a nadie por sorpresa. Es un reto, pero nos está avisando con tiempo suficiente. Creo que está lleno de oportunidades. La digitalización sólo ofrece ventajas para modernizar los procesos. Estamos avanzando por la parte de atrás.

“El ecommerce sobre el conjunto del retail en España sólo es el 5% y, con este porcentaje, no puede ser culpable de todo”

P: ¿Qué impacto puede tener esta transformación en el punto de venta?

R: La parte importante de la digitalización está en su aplicación en los procesos de la propia cadena de valor. En las tiendas, quizá no será necesario tener tanto producto ni tanto stock, pero todas las operaciones que se realicen en ella deben funcionar. A veces no hay pantallas ni gadgets en las tiendas, pero eso no significa que no estén digitalizadas. Estar digitalizado significa tener sistemas de información súper precisos. Ha habido un frenesí de poner cosas para que la gente alucine, pero en realidad la digitalización implica cosas no tan visibles, pero que aporten valor real. En Tous, por ejemplo, tenemos la herramienta del pasillo infinito para artículos que no están en tienda, pero que pueden pedirse desde un iPad y recibirlo en casa en 48 horas. Quizás no parecezca una gran digitalización del punto de venta, pero sí es un servicio auténtico.

P: ¿Cuánto mayor sea la digitalización más fácil será tener un establecimiento experiencial?

R: Después de las tiendas de antes y las tiendas actuales, el tercer estadio será convertirlas en lugares de experiencia. Pero aún no estamos allí. Quizá lo estemos dentro de diez o quince años. Las tiendas deberán ser un sitio de contacto humano, de demostración del valor de los productos y también en el valor de la entrega. La esencia del comercio será la misma, pero con un solo modelo en stock para mostrar y envíos a casa. Y este tipo de tienda podría estar en Paseo de Gracia.

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