Carlos Marina (Onthespot): “Los retailers que no incorporen tecnología tendrán dificultades para sobrevivir”

Carlos Marina es el consejero delegado de Telefónica On the Spot Services, la división del grupo de comunicación especializada en soluciones tecnológicas para las tiendas. Antes de incorporarse a la empresa, el ejecutivo ocupó diversas posiciones de responsabilidad en grupos como Wanadoo o la división de informática de El Corte Inglés. Al frente de Onthespot, Marina ha trabajado estrechamente con grupos del sector de la moda como Gocco, que implantó el año pasado un nuevo concepto de tienda integrando tecnología del grupo.

Pregunta: ¿Qué aporta la tecnología a las empresas de moda?

Respuesta: El reto que tienen todos los negocios, también las empresas de moda, es, por una parte, comunicar mejor los productos que ofrecen y, por otra, reducir la fricción en las tareas menos agradables para los consumidores, como el pago o la logística. En este sentido, la tecnología está siendo decisiva. Desde las etiquetas con Rfid al Internet de las cosas, el objetivo final es siempre hacer el proceso mucho más sencillo para el cliente y adelantarse a sus necesidades.

P.: La tecnología tiene también sus riesgos, como por ejemplo en materia de privacidad…

R.: Antes, los clientes también daban información a las empresas de moda. Iban a las tiendas y le decían a la dependienta que se casaba su hija o que había nacido su nieto. Si antes no nos daba miedo no tiene porqué dárnoslo ahora. La diferencia es que, entonces, la personalización estaba sujeta a la habilidad de una persona. Por otro lado, hay compras funcionales y otras de placer, y la tecnología permite reducir el tiempo de esas más funcionales a la que no queremos dedicar tanto esfuerzo.

P.: Pero a la dependienta se le daba la información voluntariamente, mientras que la tecnología a menudo no pide permiso para recolectar los datos…

R.: Sí, pero es siempre información agregada. Yo no sé que María Pérez ha venido a las seis de la tarde a comprar, sino que ha habido equis clientes a esa hora. Si utilizo eso para molestar al cliente, no volverá; en cambio, si lo utilizo para facilitarle el proceso, se sentirá mejor. Es lo mismo que con los vendedores, a nadie le gusta tampoco un vendedor híper agresivo.

“La moda ha avanzado mucho en el canal online, pero la integración de la tecnología en las tiendas está costando más”

P.: ¿Contemplan repetir la alianza con otras marcas del sector?

R.: Por supuesto. Es un sector estratégico. En España somos líderes en retail, y Onthespot lleva más de cuarenta años trabajando con empresas de moda. Cuando comenzamos, con el hilo musical, las primeras empresas en adoptarlo fueron compañías del sector.

P.: Entonces, ¿la moda es un sector avanzado en la integración de las nuevas tecnologías?

R.: En el sector de la moda, el canal online está ya muy avanzado, pero la integración de la tecnología en las tiendas está costando más porque son inversiones importantes que hay que medir.

P.: ¿Qué errores ha cometido el sector a la hora de implantar nuevas tecnologías?

P.: La irrupción digital nos obliga a hacer las cosas de otra manera y eso a las organizaciones les cuesta mucho. En este sentido, la moda ha estado resistiéndose mucho a incorporar determinadas tecnologías. Al principio se pensaba que la venta online no iba a impactar en las tiendas físicas, porque la gente seguiría necesitando tocar el producto y hemos comprobado que no es así. Lo mejor es analizar el comportamiento del cliente actual y analizar qué te gustaría a ti hacer. Y, en un segundo paso, buscar un socio tecnológico que te ayude a transformar eso en soluciones tecnológicas.

P.: En pleno ‘boom’ tecnológico, ¿cómo debe decidirse qué tecnologías aportan realmente algo útil para el cliente?

R.: Hay que huir de incorporar tecnología por tecnología. Hay dos focos a tener en cuenta: por un lado, el proceso de venta, lo que tiene que hacer el negocio para entregarte el servicio (cadena de valor, puesta en escena en la tienda, comercial para cobrar); y, por otro, el de compra: cómo encuentra el cliente el producto en la tienda y qué procesos tiene que hacer para comprar. En este sentido, es importante pensar en qué puede ayudar la tecnología en uno y otro sentido y tener ambas muy desarrolladas, no solamente la cara visible. De hecho, en la mayoría de los casos hay tecnología que no se ve si no eres un ojo entrenado y esa es la que aumenta la productividad.

“Antes también compartíamos información con las marcas para tener información personalizada, pero la diferencia es que su respuesta dependía de la habilidad de una dependienta”

P.: ¿Llegará el momento en que los consumidores elijan una u otra compañía en función de la tecnología que incorpore en su experiencia de compra?

R.: Sin duda. Creo que los retailers que no incorporen tecnología van a tener dificultades para sobrevivir. Ya está ocurriendo: la gente está eligiendo proveedores, no por la tecnología en sí, sino por las facilidades que esta les da.

P.: ¿España tiene voz en el mundo de la tecnología aplicada a la moda o va a rebufo de otros países?

R.: Aquí tengo que a romper una lanza a nuestro favor. España es un país de líderes en el mundo de la moda y, por tanto, tiene empresas también líderes suministrando servicios a esos gigantes. El liderazgo de nuestras empresas de moda obliga a las de servicios a estar en la punta de lanza.

P.: ¿Cuáles serán las próximas innovaciones tecnológicas más comunes en la industria de la moda?

R.: En la tienda no habrá ningún elemento que no esté conectado con dos objetivos: poder predecir demandas y reducir los procesos que son menos agradables. Además, las experiencias serán cada cada vez más inmersivas: más allá de lo que se pueda probar, ver y oler en una tienda, el cliente viajará más allá del espacio físico con gafas o espejos.

P.: Al margen de los grandes grupos de moda, este es un sector de pymes. ¿Estas innovaciones están pensadas también para este tipo de estructuras?

R.: A veces, algunas de estas tecnologías cuestan menos de lo que se gasta un retailer en limpiar el escaparate. Lo difícil es entender que hay que dedicarle una parte del presupuesto. Además, muchas empresas pequeñas también tienen dificultades para acceder a la tecnología porque, en primer lugar, no saben ni dónde encontrar el servicio y, cuando lo contratan, lo hacen por imitación, sin un análisis muy profundo.