Carlos Magro (Interbrand): “En las marcas españolas hay demasiada obsesión por los canales tradicionales y la pasarela”

Carlos Magro es director creativo de Interbrand España y profesor asociado en el diploma de Comunicación y Gestión de Moda y en el posgrado en moda FTA (Fashion Trends Analysis) del Centro Universitario Villanueva. La formación del experto es publicitaria, de diseño y de márketing y, desde hace diez años, lidera proyectos de diseño y gestión de marca para grandes clientes nacionales e internacionales del entorno corporativo y de gran consumo en la consultora Interbrand. Magro será uno de los ponentes en Marketing Fashion Forum 2016, que se celebrará el próximo 7 de julio en el Palacio de Cibeles de Madrid.

Pregunta: ¿Concibe un negocio sin marca?

Respuesta: Es importante entender que todo producto implica una marca y, en el entorno moda, esto es fundamental.  Hay que ser consciente de lo que aún significa la marca para mucha gente, que aún sigue asociándolo a un logotipo o a un producto, y la marca debe estar siempre por encima. Es lo que te asegura un alcance a largo plazo.

P.: ¿Qué cree que hacen bien las marcas españolas de moda?

R.: Nosotros, en Interbrand, valoramos siempre la marca en función de su fuerza. Las marcas se crean de dentro hacia fuera. Las marcas trabajan sobre todo la autenticidad, en entender porqué es especial el producto, qué rasgos especiales tienen; las marcas españolas trabajan también muy bien la relevancia, en asignar un consumidor y en trabajar bien la diferenciación.

“La marca hay que estar gestionándola constantemente porque es muy fácil quedarse obsoleto”

P.: ¿Y cuáles hacen mal?

R.: Sin ser pesimista, creo que se puede mejorar la consistencia, cuando la marca no existe más allá del creador o de un grupo reducido de personas en la empresa, y se falla a la hora de comunicarla. Esto tiene que ver con el crecimiento. A muchas empresas les da la sensación que crecer más allá del creador parece que deje de controlarse la marca.

P.: ¿En qué otros aspectos la moda española necesita mejorar?

R.: Por otro lado está la presencia, que define el grado de reputación de una marca reconocida e implica que hay que estar en todos los sitios de manera proporcionada. Observamos que entre las marcas españolas hay demasiada obsesión por los canales de comunicación tradicionales y por la pasarela. También es una asignatura pendiente la capacidad de respuesta, la sensibilidad al cambio de los hábitos del consumidor. El consumidor cambia y la marca no puede dormirse. Inditex, por ejemplo, está muy atento a reposicionar constantemente una marca para no perder el ritmo y responder constantemente a los retos que se le presentan. Es un tema de liderazgo.

P.: ¿Pasar de moda es lo peor que le puede ocurrir a una marca?

R.: Sí, y hay muchos casos. Hay que saber anticipar cuando el consumidor está desapareciendo y saber ver quién está al otro lado. Muchas veces, el branding se contempla como algo pasajero, porque está de moda, o simplemente se tiene en cuenta cuando no se vende. Y la marca hay que estar gestionándola constantemente porque es muy fácil quedarse obsoleto.

“Con las marcas pequeñas y medianas no podemos medir la consistencia financiera”

P.: ¿Algún otro elemento que se nos haya quedado en el tintero?

R.: En entendimiento, que tiene que ver con un profundo conocimiento de las cualidades distintivas por parte del propietario. Debe haber claridad sobre los valores y la propuesta y saberlo trasladar al consumidor. Y para terminar, la protección. Esta es una cuestión que no se contempla y que es importante, sobre todo cuando las marcas van a mercados internacionales. No se trata de protegerlas sólo a nivel legal, también de concepto y de diseño.

P.: Ustedes elaboran un ránking de las marcas más valiosas. ¿En qué dos/tres elementos destacan todas ellas?

R.: Utilizamos una fórmula contrastada. Evaluamos sus fortalezas financieras, la importancia de los motivos de compra por parte del consumidor y la probabilidad futura de ingresos. Evaluamos una parte de elementos tangibles y otra de intangibles.

P.: Con la entrada en juego de los tangibles, quedarán siempre fuera del ránking las marcas pequeñas y medianas…

R.: Sin duda. De hecho, el ránking de las marcas más valiosas que elaboramos en España ya es menor que en los de otros países precisamente porque trabajamos con marcas consolidadas y porque para medir la fortaleza financiera necesitamos información pública y resultados positivos. Las marcas pequeñas y medianas no están en el ranking de las treinta mejores marcas españolas porque medimos las mejores que suelen ser las grandes y consolidadas. Las marcas pequeñas y medianas tienen un papel clave en la economía española pero por otro lado a la hora de valorarlas es difícil acceder a su información financiera.

“Hay muchas marcas que viven obsesionadas con la diferenciación de producto, pero son incapaces de consolidar el resto de atributos”

P.: ¿Alguna recomendación para las marcas españolas de moda?

R.: Hay que salir de la parte creativa. Hay muchas marcas que viven obsesionadas con la diferenciación de producto, pero son incapaces de consolidar el resto de atributos.

P.: ¿Gozan de buena salud las marcas españolas?

R.: La salud de marca en España es buena con grandes posibilidades de mejora. La internacionalización y la digitalización nos están ayudando a crear marcas más fuertes.

P.: ¿La marca blanca, o la marca de distribución, es marca?

R.: Marca blanca es un término del pasado. Definía un producto básico carente de color, de espíritu. Pero la marca de distribución se ha sofisticado y se mezcla en los criterios de fortaleza financiera, motivos de compra y probabilidad futura de ingresos.

“Es importante pensar en la microfragmentación de la experiencia de marca”

P.: ¿Cómo han transformado las redes sociales la manera de comunicar?

R.: Las redes sociales no dejan de ser un canal más. Hay que desdramatizar las redes sociales. Sin duda, están muy vinculadas a la construcción de marca y a su reputación, pero sólo son un medio. La Red nos debería importar más en su totalidad, en cómo se divulga la marca, pero también en cómo se compra, por ejemplo. Es importante pensar en la microfragmentación de la experiencia de marca. Ahora tenemos el móvil, la Tablet, pero de aquí a nada experimentaremos con el Internet de las cosas y todo este universo digital convivirá con los medios tradicionales y analógicos. El ecosistema, por tanto, es mucho más amplio.

P.: ¿Cómo han roto las reglas del juego en branding marcas como Hawkers o Pompeii?

R.: La tecnología y la accesibilidad a la producción hace que surjan modelos de negocio más fáciles de crear, con gente joven detrás con muchas ganas. El reto ahora es crear una marca por encima de un concepto transitorio.

P.: Parece que la marca sea, al final, la que protege la empresa ante los vaivenes del mercado…

R.: Efectivamente, sólo la marca te protegerá. Llevémoslo al terreno personal. No por ser licenciado y tener un MBA puede alguien pensar que tiene la carrera solucionada. Hay otros factores que determinan la trayectoria profesional de una persona, como la amabilidad con los compañeros, ser respetuosos, ser transparentes. Son muchos aspectos los que pueden llevar a una persona al éxito profesional, proyectándolo además en el tiempo.

“Las empresas responden al qué, al quién, al cuándo y al dónde, pero muy pocas se preguntan el porqué”

P.: ¿Humanizamos también las marcas?

R.: Se humanizan, claro. Hoy en día a las marcas se les pide muchísimo. Las empresas responden al qué, al quién, al cuándo y al dónde, pero muy pocas se preguntan el porqué. ¿Por qué hago esto, por qué tiro este proyecto adelante? Si dices que sólo es por dinero, es un fracaso. Debe ser una misión poderosa, algo que le de fuerzas a uno mismo y a todo el equipo a abrir cada día el negocio. Debe existir un propósito. El origen de una marca no es crear una empresa, el porqué debe ser algo más amplio y reflexivo.

P.: Creo que hemos dado con el pilar de la marca…

R.: Efectivamente. Este el pilar sobre el que se construye una marca y es donde está el poder para su permanencia y para sostener su crecimiento.

P.: Al final, ¿es el consumidor quien dota de sentido a la marca?

R.: De alguna forma sí existe una cocreación a través de los nuevos medios de comunicación. En ocasiones, las marcas pueden llegar a perder parte del poder, aunque el grado de esta pérdida está por ver. Antes apenas se sabía la opinión, pero con el branding se da a entender que existe una respuesta y una creación por parte del consumidor. Si se piensa que algo es imposible de cambiar, no tiene futuro, hay que aprovechar la misma inercia de esta cocreación. No se puede evitar la cocreación. Foméntela.

“Si se piensa que algo es imposible de cambiar, no tiene futuro, hay que aprovechar la misma inercia de esta cocreación”

P.: ¿Se necesita una gran inversión para crear marca?

R.: No sería capaz de cuantificarlo. La fase inicial sin duda es crítica, crear el ADN, dar a luz, la educación en casa, en la escuela… Es importante crear autenticidad a partir de la coherencia. La coherencia, al final, es lo que da la credibilidad.

P.: ¿Es más fácil o más difícil perder la credibilidad ahora?

R.: Antes se replicaba un activo constantemente a través de pocos medios. Ahora, en la microfragmentación se hace más difícil mantener la coherencia en las diferentes experiencias con la marca. Más que consistencia, el valor más importante hoy es la coherencia. Si se tratara de una persona, diríamos que es consecuente.

P.: ¿Se es más marquista que años atrás?

R.: Asociar la marca a un concepto frívolo es equivocado. La marca consigue que alguien aspire a algo mejor, a algo más sofisticado, a través de su acto de compra. Hay una gran responsabilidad en una marca.

P.: ¿Podrían dejar de existir?

R.: Creo que no podrían dejar de existir. Existirían de otra forma, pero siempre habría la necesidad de la diferenciación.