Carlos Falcó (Círculo Fortuny): “A los diseñadores españoles les falta saltar del taller a ser marcas de dimensión global”

Carlos Falcó es el presidente ejecutivo del Círculo Fortuny, la única organización española del sector del lujo que forma parte, junto al Comité Colbert, la Fondazione Altagamma y sus homónimos alemán y británico, de la European Cultural and Creative Industries Alliance (ECCIA), el organismo europeo para la promoción de la industria de alta gama. Más allá de su tarea al frente de la organización, el marqués de Griñón es el responsable de las bodegas que llevan su nombre y conoce el sector desde la cuna. Cita con naturalidad anécdotas familiares con Guerlain o amigos como Ferrán Adriá y Camilo José Cela, pregona con orgullo que España se ha hecho un hueco en el lujo internacional y que, pese a la irrupción fast fashion, el lujo sigue marcando el camino. 

Pregunta: ¿Qué características tiene que tener una empresa para ser considerada de lujo? 

Respuesta: En el Círculo Fortuny seguimos los criterios de las organizaciones europeas: que sean marcas asociadas a la gama alta, con un componente de exportación importante y que cuiden la excelencia. Además, debe tratarse de productos no masivos y dedicar mucho a la creatividad y la innovación.

P.: ¿El Círculo Fortuny nace mirándose al espejo de otras organizaciones de referencia como el Comité Colbert?

R.: Sí, el Comité Colbert se fundó en 1954 y está claro que es el referente. Empezó incluyendo a las marcas de lujo que entonces tenían sólo una pequeña tienda en París y consiguió ampliar el espectro e incluir también el museo Louvre. Todas las organizaciones europeas hemos seguido después ese modelo y, de hecho, próximamente incluiremos dos importantes museos de Madrid como nuevos miembros. Pero no sólo nos fijamos en otras organizaciones como referente, sino que todas debemos trabajar juntas porque el futuro de Europa pasa por la excelencia.

P.: En países como Italia o Francia, el lujo tiene un papel mucho más relevante en las instituciones, de la academia a los poderes públicos. ¿Qué se ha hecho mal en España?

R.: Yo no me puedo quejar del Gobierno, en el primer viaje que hicimos nos acompañó el entonces de ministro de Industria y después hemos viajado con el Presidente en diversas ocasiones. Es cierto que en Francia la industria del lujo tiene mayores raíces. El Ministro Colbert decidió que Francia iba a liderar todas las cosas buenas de la vida: la gastronomía, la moda, el cuero… Pero en España estamos reaccionando. En gastronomía somos los líderes mundiales, con El Bulli a la cabeza.

P.: Pero en moda de lujo Francia e Italia todavía llevan mucha ventaja…

R.: En moda somos líderes mundiales.

P.: En gran distribución, pero no en lujo…

R.: Entiendo que diga que Zara no es lujo aquí, pero en otros países sí la perciben de gama alta. El buque insignia que ha abierto en la Quinta Avenida de Nueva York es una tienda de lujo. Pero más allá del lujo, España debe posicionarse como líder, y eso es mucho más fácil desde que existe Zara.

P.: ¿Ha faltado inversión en el lujo español?

R.: No, lo que falta a los diseñadores españoles es pasar de la tiendecita, del taller a ser marcas de dimensión global.

P.: Entonces, ¿el problema es que la moda española no sabe crear marca?

R.: Es un problema de liderazgo empresarial. De las diez mayores empresas del mundo en infraestructuras, siete son españolas. Tenemos la mayor compañía telefónica de Europa, que es Telefónica, la mayor de distribución de moda… Ya somos líderes en muchos sectores, podemos serlo también en moda de lujo. Aunque también es necesario que el clima político y económico sea favorable.

“El lujo no sólo genera valor en el propio sector, sino también en otros: los vinos caros tiran del valor del vino de la cooperativa”

P.: Desde el Círculo Fortuny, ¿sienten que el lujo en España pasa por un buen momento?

R.: No tengo los datos concretos, pero me da la sensación de que sí. Las empresas del Círculo Fortuny exportan entre un 60% y un 70%. España es el segundo país exportador en relación al PIB en Europa, después de Alemania y por delante de Italia y Francia. Está claro que la crisis nos ha obligado, pero es un esfuerzo muy grande: requiere valentía, hablar idiomas, desplazarse a lugares lejanos… No es una labor fácil y se ha hecho muy rápidamente.

P.: Después de haber realizado este esfuerzo, ¿deben las empresas españolas de lujo preocuparse por Rusia?

R.: Rusia es un país que ha tenido una crisis del petróleo y política, que ha tenido como consecuencia una devaluación en dólares de su moneda próxima al 50%. Esto claro que ha afectado mucho.

P.: ¿Y China?

R.: En China, el caso es diferente.  A corto plazo pueden reflejarse caídas fuertes en las ventas, afectadas además por la política contra la corrupción que limita los regalos caros. Pero, a medio plazo, la clase media china seguirá viajando y seguirá comprando fuera. Porque en China, al igual que ha ocurrido en Brasil, se han subido los impuestos a los productos de lujo, lo que al final provoca que la gente consuma en el extranjero. Pero, al margen de eso, la demanda de las clases medias de los países emergentes para vivir mejor continuará existiendo y ese vivir mejor lo representa Europa y los productos europeos.

P.: ¿Qué papel ha tenido el turismo para las ventas del lujo en España?

R.: Es un factor fundamental. España es el segundo país del mundo por ingresos turísticos y el primer destino turístico mundial. Es necesario reconvertir una parte del turismo en turismo de cultura y de creatividad, que son valores clave para Europa.

P.: ¿Y el consumidor local?

R.: También ha sufrido mucho con la crisis. Hay que pensar en consumidores globales. El consejero de Harrod’s, que además es el presidente de Eccia, explicaba que un cliente chino se gasta, de media, 4.000 euros en Harrod’s: es en ellos en los que tenemos que pensar. Además, a los chinos no les interesa el turismo de sol y playa, lo que también contribuye a desestacionalizar el turismo.

“Zara no hubiera existido si no hubiera marcas de lujo que marcaran la agenda”

P.: ¿Cómo es el consumidor español de lujo?

R.: No es muy diferente al europeo. Piensa mucho antes de comprar, es muy exigente. Yo no creo que el lujo sea, como dice la Real Academia, algo inútil y caro. Cuando un español compra un producto de lujo para un regalo o una celebración importante, quiere regalar ilusión.

P.: ¿Qué peso tiene ahora el lujo en el mercado de consumo en España?

R.: No tenemos estudios propios, nosotros jugamos más en el terreno de la marca Europa que de la marca España. Angela Merkel dijo en una ocasión, ante un grupo de empresarios, que Europa es el 7% de la población y copa el 50% del gasto en bienestar. Para mantener esto, explicó, hay que hacer productos y servicios con valor añadido. El lujo representa el 17% de las exportaciones de Europa: imagínese en valor añadido. Y no sólo genera valor en lujo, sino también en otros sectores. Los vinos caros tiran del valor del vino de la cooperativa. Europa tiene que dedicarse a esto, a la excelencia, porque no puede competir en precio.

P.: El fast fashion ha acostumbrado a los consumidores a tener novedades más a menudo y a un menor precio, ¿ha presionado esto a las marcas de lujo?

R.: Todos los avances de la industria siguen produciéndose en el lujo. En la industria automovilística todas las innovaciones han aparecido antes en Porsche que en Volkswagen.

P.: Pero en moda han sido cadenas como Zara las que han acelerado el proceso…

P.: Zara no hubiera existido si no hubiera marcas de lujo que marcaran la agenda de cambiar cada temporada. Lo que nos incita a cambiar continúan siendo unos señores en París y en Nueva York que deciden que se vuelven a llevar las faldas de los años veinte. La creatividad y la innovación están asociadas a la artesanía.

P.: ¿El consumidor de lujo continúa valorando el made in? ¿O la marca pesa hoy más que el producto?

R.: La marca es clave pero, pongamos, una secretaria china que se va a gastar siete veces su sueldo en un bolso de lujo, no quiere que esté hecho en el pueblo de al lado. Loewe iba a fabricar en China, hasta que pasó a manos de LVMH. Ahora todo se fabrica en Ubrique. La deslocalización en el lujo fue una moda de los setenta y los ochenta. ¿Por qué una parte de los consumidores está dispuesto a pagar más de lo que parece razonable? De alguna forma está comprando cultura, historia, creatividad.

P.: ¿Qué herramientas tiene el sector para seducir a los nuevos segmentos de consumidores, como los millennials?

R.: De nuevo, con cultura y creatividad. En una ocasión, el director del Met, el museo más importante de Estados Unidos, dijo que el momento culminante de su carrera había sido traer las obras de Velázquez del Museo del Prado. Nos queda todavía mucho por desarrollar en turismo para poder exportar eso y que la cultura española sea un valor de nuestras marcas. Fíjese lo que está ocurriendo en los barrios históricos de las ciudades: se están llenando de gente joven. ¡Claro que les interesa la cultura!

P.: Las empresas de lujo han sido particularmente reacias a utilizar las herramientas digitales. ¿Puede el lujo seguir siendo exclusivo y, al mismo tiempo, utilizar herramientas masivas como Internet?

R.: Hace unos años, el lema de las empresas de lujo era la distribución selectiva, pero con la irrupción de Internet esto ya no puede ser así. El año pasado, las ventas de productos de lujo por Internet crecieron un 40%. Las empresas de gama alta también deben distinguirse por Internet. En primer lugar, evitando el fraude, ayudando al consumidor a que sepa que el producto que se le vende como auténtico no lo es. Y en segundo lugar, con el seguimiento post-venta. Si una señora se gasta 1.000 euros en un bolso y se le rompe, tiene derecho a ir a la tienda y que le hagan caso, aunque lo haya comprado por Internet.