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Carlos E. de los Monteros: “Una española reconoce mucho más la contribución de Amancio Ortega a su vida que una francesa la de YSL”

P. Riaño/ C. Pareja

14 abr 2015 - 04:50

En julio de 2012, Carlos Espinosa de los Monteros fue nombrado por el Rey, a propuesta del presidente del Gobierno, Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España. Con rango de secretario de Estado, tiene como misión planificar e impulsar acciones desde el sector público para promocionar la imagen exterior de España. El pasado marzo, instaló en Barcelona una exposición virtual de vídeo mapping para difundir los valores que España está en disposición de ofrecer en 2015. Londres o París son las ciudades que esta muestra visitará. “Aunque todo depende del presupuesto”, precisa Espinosa de los Monteros.

 

Con un hijo trabajando en Stradivarius y una nuera en El Ganso, la vinculación de Carlos Espinosa de los Monteros con el negocio de la moda es más que estrecha. Todo ello sin mencionar que lleva casi veinte años formando parte del consejo de administración de Inditex. Carlos Espinosa de los Monteros y Bernaldo de Quirós es el hombre fuerte de la marca España y viaja por el mundo representando y ondeando la bandera del país como Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, cargo que ostenta desde 2012. Con experiencia tanto en el sector público como en el privado (fue presidente de Iberia y de Mercedes-Benz España y DaimlerChrysler), Espinosa de los Monteros defiende el papel de la moda como generador de empleo y destaca la necesidad de que se mejore la visión del país para que se recupere, también, el consumo. Creatividad, ingenio y talento son, en su opinión, los nuevos atributos de España.

 

Pregunta: Un gran número de marcas llevan el apellido Barcelona, pero no tantas España. ¿Vende la marca España?

Respuesta: Hay que partir de la base de que no es normal utilizar como apellido el nombre de una ciudad o un país. Es cierto que las empresas se identifican con el paso del tiempo con su origen y, si tienen señas de identidad, se hace una promoción global. En España están las empresas constructoras más importantes del mundo y ninguna de ellas usa la palabra España en su nombre, pero su buen hacer muestra la capacidad del país, algo que beneficia al resto de empresas. Es un juego en el cual las marcas y las empresas, y sus nombres, crean marca país y ayudan al resto de compañías que son menos conocidas.

 

P.: Entonces depende más del sector que del país, ¿no?

R.: Del sector y del grado de internacionalización que se haya conseguido. Es la suma de todos los factores los que hacen conocido, notorio y prestigioso al país de origen de una empresa. Hoy España también es conocida en el sector gastronómico, gracias a cocineros como Ferran Adrià, que supuso un tirón para que otras empresas españolas se beneficiaran después.

 

P.: En el sector de la moda, España tiene al número uno mundial de la distribución, Inditex. Aun así, los referentes en moda a nivel internacional son Francia o Italia. ¿Qué está haciendo mal España?

R.: No estoy de acuerdo en que esté haciendo algo mal o que no sepa vender. Al revés. Inditex tiene 6.000 establecimientos en los cinco continentes, algo de lo que no pueden presumir ni Francia ni Italia. El valor y la riqueza para el país lo produce la empresa que tiene 6.000 tiendas y crea empleo, el resto es como la crema del café: es muy vistosa, pero lo que terminas bebiéndote es el resto. La moda española es un prodigio del que tenemos que estar muy orgullosos.

 

P.: Y, sin embargo, ha citado como ejemplos la construcción y la gastronomía. ¿Falta pedagogía por parte de las administraciones públicas para lograr que el sector sea reconocido como de primera magnitud?

R.: No estoy seguro de que no se le reconozca. Si vas a una escuela de negocios en España se estudian dos modelos: Zara e Ikea. Pero si vas a una universidad como Stanford, donde están los MBA más prestigiosos, o vas a Harvard, también estudian el modelo Zara y el modelo Ikea. Son las dos empresas más admiradas y que han supuesto una mayor ruptura de lo que eran las prácticas comerciales, del márketing, la distribución y que han transformado la sociedad. Zara ha hecho una moda accesible para millones de mujeres y algunos hombres, e Ikea ha facilitado a la gente joven amueblar sus casas. Este hecho hace que la marca reciba un reconocimiento brutal de la gente. Que luego haya un grupo de personas que cobran del Estado que no lo reconozcan no es frustrante, la gente que cuenta es el resto.

 

P.: Entonces, ¿cree que en España el sector de la moda está igual de reconocido que en Francia o Italia?

R.: Una española reconoce mucho más la contribución que Amancio Ortega ha hecho a su vida que una francesa a Yves Saint Laurent o Chanel. Hay muchísima gente a la que le preguntas que a quién admira más del mundo empresarial y su respuesta es Amancio Ortega. Y esto lo hago extensible a Isak Andic, Alberto Palatchi, Thomas Meyer o a muchas otras personas menos conocidas. España es una potencia mundial en moda. No hay ningún otro país que tenga este nivel. Nos hemos zampado a los italianos, que tienen a Benetton; a los franceses y a sus marcas de distribución; a los alemanes, que les queda Hugo Boss y poco más, y a los estadounidenses, con Gap.

 

P.: Pero los grandes grupos, ¿tienen la marca España como bandera?

R.: Es que, a diferencia de una marca comercial de un producto, que hay que usarla, ponerla en las tiendas, en la comunicación, la marca de un país es algo más etéreo. Es que te identifiquen con tu país cuando destacas en algo. De este modo aportas valor a, en este caso, la marca España, y recibes también los valores que van asociados a este país. Hay valores como la rapidez, el dinamismo o el rigor que se asocian a España.

 

P.: Si una empresa como Apple fabrica en China, pero diseña en California, ¿qué es hoy el made in?

R.: El made in es una fuente de prestigio, pero nació en un mundo absolutamente al revés. El made in se creó en 1895, cuando el alcalde de Londres empezó a recibir presión de los industriales, porque, a raíz de la revolución industrial, comenzaron a llegar productos fabricados en el resto del continente, básicamente de Alemania. Para frenar el consumo de los productos fabricados fuera de Reino Unido se empezó a marcar con un sello el lugar de procedencia de los artículos, pero para castigar más que para favorecer la venta del producto. No querían que el inglés se sintiera engañado al comprar un producto que no estaba fabricado en su país. Casualmente, el made in alemán es uno de los más prestigiosos hoy en día en sectores como, por ejemplo, la automoción. Ahora estamos más abiertos a pagar más por un made in que nos convenza y que sea sinónimo de rigor y calidad. El made in hoy es un sello, un requisito aduanero, que da confianza, pero administrativamente es el sello que habla de dónde se ha producido el 51% del producto.

 

P.: Las empresas están preocupadas por los riesgos de la producción en países como Bangladesh. ¿Podría el consumidor llegar a vetar a las compañías que no produzcan en su país?

R.: Puede penalizar, pero no llegar a dar la espalda, me parece un poco excesivo. Sí que puede penalizar temporalmente, la puede cuestionar, puede presentar un cierto sentimiento de rechazo. No creo que haya habido un sentimiento de rechazo global, aunque eso no quita que a todas las empresas grandes les preocupe mucho qué pueda pasar. Este es el motivo por el que se han hecho muchos avances en este asunto, aunque a veces es muy difícil explicarle a un consumidor occidental lo que pasa en el otro lado. Es relativamente fácil hacer demagogia y decir que las multinacionales emplean a niños, por ejemplo. Hay muchos de estos productos que se fabrican en hogares muy pobres, donde tienen muy poco dinero al día para sobrevivir, donde hay una madre que está haciendo trabajo en su casa para una fábrica y donde hay una niña que tiene trece años, que sí, es una niña, pero que ayuda a la madre y que, si le quitamos esa ayuda, en vez de tener cuatro para gastar, tendrá dos o cero. Son diferencias culturales y diferencias sociales y económicas de las que mucha gente se aprovecha. Son países donde los gobiernos locales ponen mucha resistencia para cambiar la situación y la realidad de los propios afectados. Es muy difícil por parte de retailers que quieren poner en práctica políticas de respeto, porque chocan con las dificultades que presentan los afectados y con que ellos mismos no quieren rechazar este tipo de trabajos. Será una mejora a medio plazo, pero ellos ven el corto plazo.

 

P.: Europa está apostando por la reindustrialización para reconstruir los países. ¿España debe apostar por la reindustrialización en el textil?

R.: Hay muchos programas a nivel europeo que incentivan que Europa recupere peso industrial dentro del panorama global. Yo, por mi formación y concepción económica, totalmente liberal, creo muy poco en los programas de los gobiernos, y menos aún en la Unión Europea, porque poner de acuerdo a 28 países sobre unos determinados intereses es un ejercicio un poco complicado. Yo creo en la iniciativa privada, por eso promocionamos el talento y el ingenio de España: porque esa es la base sobre la cual se puede crear industria. En estos dos últimos años estamos asistiendo a una recuperación de productos que se habían deslocalizado por esa persistente búsqueda de hacer las cosas a precios más bajos. Europa, y España como país europeo, sigue teniendo una cierta ventaja en el tema de la calidad, pero donde vamos a tener más difícil competir es en la cantidad. El español tiene una cultura en cuanto a calidad en muchos de los sectores, y la moda es uno de ellos. Prestamos atención al detalle y los productos procedentes de estos países no tienen la misma fiabilidad ni la misma calidad. Por ejemplo, en marroquinería, muchos se fueron a producir a China y ahora han vuelto a Europa, a clusters como Ubrique. Este es un mensaje de que no se debe olvidar hacer las cosas con calidad, ya que el consumidor lo percibe y lo penaliza. John Ruskin dijo que “no hay nada en el mundo que no pueda hacerse un poco más barato y un poco peor”. Tenemos que salirnos de esa dinámica.

 

P.: Pero, ¿esto no se atreverá a decirlo en el consejo de Inditex?

R.: Por supuesto que sí. En Inditex también hemos ido recuperando suministro que se había ido a Oriente y lo hemos traído a proximidad, porque, de nuevo, esa fiabilidad es la que te garantiza que cuando el mercado reacciona por encima de tus expectativas puedes aumentar la producción en una o dos fábricas que conoces bien y te dan producto de calidad.

 

P.: Ha dicho usted en varias ocasiones que el pesimismo ha crecido en España con la crisis. ¿Un español orgulloso de su país consumirá más?

R.: Sin duda. Primero, una persona que tenga más confianza en el futuro gastará más de su renta disponible. Cuando eres pesimista, reduces consumo y aumentas ahorro en previsión de lo que se avecina. El presupuesto fundamental para el consumo es la confianza en el futuro. La confianza es la sensación que tienen las personas de que vivirán mejor los próximos seis meses de lo que han vivido los seis últimos.

 

P.: ¿Cómo se ve a España desde fuera? ¿Con qué se conoce al país?

R.: Hay unos atributos que son constantes; otros son los estereotipos, que pierden fuerza, afortunadamente, con los años,  y hay otros atributos que son nuevos. Los constantes, en España, aquellos que cambian poco con el tiempo, están relacionados con la calidad de vida, con la jovialidad y la alegría. España es un país que cae bien. Y hay muy pocos países que caigan bien. Los franceses caen mal en dos tercios del mundo, y los americanos y los alemanes también. Hablamos de valores soft (blandos) y hard (duros). Los soft values son los que hacen referencia a vivir bien, buen clima, buena gastronomía, mientras que los hard values son estereotipos del pasado que tardan siglos en desaparecer. Hay gente que piensa que en España vestimos de torero por la calle. Los nuevos atributos son los que nosotros queremos potenciar, que están relacionados con la creatividad, el ingenio, el talento... y para ello nos apoyamos en ejemplos que han triunfado en moda, gastronomía o deporte, por ejemplo.

 

P.: ¿Cuándo hablan de moda, sólo se refieren a creatividad o creen que el sector puede contribuir a crear marca país con otros valores?

R.: No llegamos a ser tan finos en el análisis…

 

P.: Los directivos españoles de moda están muy cotizados en el negocio a nivel internacional. ¿Qué tienen los ejecutivos españoles que los hagan diferentes a los del resto de países?

R.: El directivo español es tan bueno o mejor que el alemán. Antes no hablábamos inglés, lo que restringía mucho la oportunidad de salir, no teníamos experiencia internacional, no teníamos grandes grupos donde desarrollar estas funciones, ni tampoco grandes escuelas de negocio. Había un aprendizaje más intuitivo. Todo esto ha ido cambiando. La juventud ahora sale de España antes de empezar a formarse en el mundo laboral, hay mucha gente que hace másters en el extranjero… esto abre a la gente al mundo, le da nuevas capacidades que antes no tenía. Al final, el directivo español tiene las mismas armas que el resto de directivos internacionales. El español está cada vez mejor formado, con más visión internacional y con dominio de los dos primeros idiomas del mundo, inglés y español.

 

P.: Los datos macroeconómicos indican que asistimos al inicio de la recuperación económica. ¿El ruido político de Cataluña afecta?

R.: Sí, y decir que no sería faltar a la verdad. Afecta porque genera inquietudes, incertidumbre, y en el mundo de los negocios el presupuesto número uno para que las cosas se desarrollen con normalidad es disminuir al mínimo las incertidumbres.

 

P.: ¿Y Podemos?

R.: Podemos es, creo yo, un tema más de moda y actualidad que algo consolidado. Hay indicadores como Grecia, que aunque no sepamos cómo va a evolucionar no da la impresión de que vaya a acabar muy bien. Algo que tenga que ver con un modelo como el venezolano, es para que la gente se lo piense bien. Al principio ha tenido el factor de juventud, renovación y un sistema corrupto donde pasan cosas malas. Pero si la gente piensa en cuál es el modelo de referencia, y es Venezuela, hay que echarle mucho valor para darle un voto.

 

P.: Si tuviera que destacar tres de los valores para construir la marca España, ¿cuáles serían?

R.: El primero potenciar nuestra unidad, que todos trabajáramos en la misma dirección y con un objetivo común. El segundo, que España fuera percibida como un país fiable, en el sentido británico de la palabra, que cumple sus compromisos. Y, tercero, que nos vieran como un país creativo.

 

P.: ¿Y el logotipo de esta España nueva?

R.: Estamos en el mundo de las percepciones y de los intangibles, no vamos a hacer un sello con eso. Si hablamos de Noruega, te viene a la cabeza los Fiordos, el petróleo del mar del Norte, la igualdad de hombres y mujeres… eso no se puede plasmar en un logo, sino en una serie de ideas que hacen que cuando ves un producto de Noruega te llame la atención o lo rechaces. Noruega es un país muy bonito y no conozco a nadie que haya ido y haya venido decepcionado, pero tampoco conozco a nadie que haya vuelto. Sin embargo, el 82% de la gente que viene a España ya ha estado antes.