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Carla Capella (Modacc): “En Escandinavia hace mucho frío, pero no se venden jerséis de lana”

Carla Capella es la coordinadora de la plataforma del norte de Europa de Modacc. La región, aunque poco poblada, tiene una de las rentas per cápita más altas de Europa.
17 Nov 2016 — 04:37
Silvia Riera
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Carla Capella es la coordinadora de la plataforma del Norte de Europa en el clúster catalán de la moda Modacc. Capella, licenciada en Derecho y con cinco idiomas, redirigió una carrera enfocada a la diplomacia hacia la promoción internacional de empresas españolas. Después de una temporada en la oficina del Icex en Vietnam, la directiva lidera ahora un proyecto comercial para introducir empresas de moda en Suecia, Noruega, Dinamarca, Finlandia e Islandia, una región poco poblada, pero con una de las rentas per cápita más elevadas de Europa. 

 

Pregunta: Por dimensión geográfica, la región de Escandinavia es extensa, pero en cambio, en número de habitantes, es más bien parca

Respuesta: Sí es cierto que son países pequeños y que cada uno de  ellos, por separado, tiene poca población. De hecho, Islandia lo hemos descartado porque no compensa todo el esfuerzo que implica este programa. No obstante, Suecia, que es el mayor de todo, tiene diez millones de habitantes.

 

P.: ¿Cómo se gestiona esta región a nivel comercial?

R.: Hay agentes que cubren todo Sueca, por ejemplo. Y también es habitual que un mismo agente cubra dos países a la vez. Pese a ser territorios diferentes, hay una gran movilidad entre ellos y son muy comunes los desplazamientos entre unos y otros.

 

P.: ¿La renta per cápita es su principal atractivo?

R.: Además de tener rentas per cápita muy altas, son países en los que las familias destinan un alto porcentaje al consumo de moda y buscan artículos de calidad. Son consumidores que tienen más en cuenta el made in, así como cuestiones como la composición de las prendas. Es importante para ellos, por ejemplo, el algodón orgánico.

 

P.: También es la región donde nació H&M

R.: Eso hay una parte de la sociedad que lo tiene muy en cuenta. También hay mucho espacio para el low cost, hay muchas cadenas como H&M que aquí no conocemos. Evidentemente, hay una parte de la sociedad que no se lo mira tanto. Sin embargo, los agentes son muy exigentes en el origen y la composición de los artículos, porque al final, el consumidor también lo es.

 

P.: ¿Cuál es la manera habitual de abordar el mercado escandinavo?

R.: Lo más común es empezar desde Estocolmo y a través de agentes comerciales. En la capital sueca existe el Fashion District, a quince minutos de la ciudad en coche y situado en una antigua fábrica de automóviles. La asociación de comercio de Estocolmo tomó estas instalaciones para crear un espacio de showrooms permanentes de marcas de moda y calzado, y organizar también ferias profesionales.

 

P.: ¿Cómo son los agentes en esta región?

R.: No tienen muchas marcas en representación, pero las que tienen las trabajan muy bien. Son muy cautelosos a la hora de tomar marcas nuevas y cuesta mucho convencerles. Les va bien con las que tienen y se lo piensan mucho antes de apostar por una marca que desconocen. Es habitual tenerlos que invitar aquí, para que visiten sus sedes en España y sepan quiénes son.

 

P.: ¿Qué imagen tienen de la moda española?

R.: Cuando les hablo de marcas españolas, les viene a la cabeza una de las grandes del país, una muy colorida y desenfadada, de la que hace unos años hubo un auténtico boom en esta región, pero que ya se deshinchó y ahora rechazan todo aquello que se le pueda parecer. Muchos conocen Barcelona, que la ven como una ciudad muy cosmopolita, y conocen el país en general porque vienen de vacaciones. También saben que Zara y Mango son españolas.

 

P.: ¿Qué peso tiene en este territorio el canal multimarca?

R.: Más o menos el mismo que en España. En ciudades como Gotteborg, por ejemplo, todavía es muy importante. También hay grandes almacenes muy potentes, como Allenz.

 

P.: ¿Y el ecommerce?

R.: Es importantísimo. Hay estadísticas que afirman que el 80% de los ciudadanos de Escandinavia ha comprado algún vez por Internet, mientras que en España, este porcentaje no alcanza el 40%. En Suecia, por ejemplo, hay tres ciudades grandes, Estocolmo, Gotteborg y Malmo, pero el resto de la población se reparte por el resto del territorio y les es difícil acceder a los comercios tradicionales. Por otro lado, su llegada a Internet a sido natural, ya que estaban muy acostumbrados a comprar por catálogo.

 

P.: ¿Qué importancia tienen las marcas locales?

R.: Sorprende la gran competenia local. Es brutal. Hay un montón de marcas suecas y danesas que tienen copado el mercado. De hecho, el 90% de las enseñas que puedan haber en unos grandes almacenes son locales. Los ciudadanos escandinavos tienen un estilo tan marcado y tan propio que las marcas locales saben reproducir. Si bajas al metro, observas cómo todo el mundo va prácticamente igual, en pantalón pitillo negro.

 

P.: ¿Aconseja a las marcas españolas a que tengan en cuenta estos códigos?

R.: Sí. Por ejemplo: allí hace muchísimo frío, pero las chicas no visten jerséis de lana. No se venden jerséis de lana en Escandinavia. Para ir a trabajar, las mujeres van con abrigos térmicos y calzado para la nieve, que se cambian cuando llegan a la oficina. No tiene sentido vestir jerséis de lana porque los espacios cerrados están muy bien condicionados.

 

P.: Y a nivel cultura, ¿a qué debemos atenernos?

R.: El carácter sin duda es diferente. Son muy serios y el primer contacto es frío y directo. Es muy difícil que te reciban a la primera. Sin embargo, una vez se entabla confianza, todo es más fácil. A la hora de trabajar, son rápidos. No existe aquello de hacer un café que luego termina en comida. Son muy rigurosos y puntuales en los pagos y llegan a penalizar los retrasos.

 

P.: De ahí que se diga que es un mercado difícil

R.: Sí. Hay muchas marcas que lo han intentado varias veces y no han sido capaces de encontrar agente.

 

P.: Y de ahí la importancia de este proyecto

R.: El interés del clúster por estos países empezó a tomar cuerpo hace un año después de que varios empresarios asociados dijeron que querían apostar por ellos, sabiendo que eran de difícil acceso, pero también interesantes.

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