Camilo Herrera (Raddar): “En Latinoamérica no hay que ser el colonizador español de hace 500 años, sino un conquistador de hoy”

Camilo Herrera es el presidente de Raddar Consumer Knowledge Group, una organización colombiana con operaciones en distintos países de Latinoamérica especializada en estudios de mercado sobre consumo. Graduado en Economía por la Universidad Javereana, Herrera parte de una premisa para sus estudios: Latinoamérica como mercado de consumo en conjunto no existe. Adaptarse a nuevos climas, distintos hábitos de consumo y hasta a diferentes tallajes son las principales dificultades a las que los empresarios europeos se enfrentan al tratar de vender moda en Latinoamérica. En el marco de la feria Colombiamoda, el directivo aún se pregunta cómo puede una empresa como Zara vender en su país.

Pregunta: ¿A más clase media en Latinoamérica, más mercado para la moda?

Respuesta: La clase media tiene la ventaja de tener libertad de compra. Definir pobreza es muy difícil, pero una forma sencilla de entenderlo es que es pobre quien no puede ser libre. La clase media tiene el dinero suficiente para tomar decisiones más libremente, de utilizar el excedente o ingreso disponible y comprar un jean de diez o cien euros. La clase media siempre es un buen termómetro para entender el mercado de la moda. Sin embargo, el problema principal de su pregunta es que Latinoamérica no existe.

P.: ¿Como concepto?

R.: Los que tienen ese pensamiento son los que no son latinos. Los latinoamericanos son habitantes de habla hispana que fueron colonizados por españoles y portugueses. Cada país tiene culturas dramáticamente distintas, es como pasar de Cataluña al País Vasco. Nosotros tenemos mucho del arraigo del español, pero construimos culturas locales o dialectos con cosas con las que nos diferenciamos profundamente. Si a eso le sumamos las dos locuras que tiene Latinoamérica, que son México y Brasil, casi continentes por su población y tamaño, es muy difícil entender Latinoamérica como un todo.

P.: Pero para los europeos que sí entienden este concepto, ¿la clase media latinoamericana es la que está tirando de las ventas de moda?

R.: Sí, pero pasa en todo el mundo. El ingreso per cápita ha crecido de manera importante y en la medida de paridad de compra, es decir, con un euro cuánto puedes comprar en España y cuánto en Colombia. En este orden, sí que Latinoamérica ha crecido mucho porque aquí las cosas son mucho más económicas, aunque no en todas las categorías. Zara cuesta tres veces más en Colombia que en España, porque depende de ingresos, importaciones e impuestos. Es, en definitiva, un negocio mal montado. Bajo esta premisa, Latinoamérica está reduciendo los tres fenómenos mundiales: pobreza, demografía y violencia.

“Gigantes como Zara o Amazon nunca van a llegar a vender en Colombia al mismo volumen que en Europa o Estados Unidos”

P.: Acercándose al modelo europeo…

R.: Exacto. Los países están mejorando sus ingresos económicos. En este momento en que la mujer tiene un rol mucho más preponderante en la sociedad, las estructuras familiares cambian, no tienen hijos, entonces la gente tiene más dinero y se reduce la pobreza. Es completamente predecible lo que está empezando a pasar en todos los países del mundo.

P.: ¿Y está pasando en todos los países de igual manera?

R.: No. El crecimiento del precio de las commodities (petróleo, níquel, soja o cobre) generó grandes ingresos a los países latinoamericanos. Algunos países supieron aprovechar muy bien este aumento de precios, como fue el caso de Ecuador, que convirtió el dinero del petróleo en carreteras e infraestructura. La economía mundial creció un 3,1% en 2016, pero Latinoamérica vio afectado su crecimiento porque Brasil fue el único país que no creció; los datos son confusos. América tiene mil millones de habitantes con 300 millones de hogares, con un mercado de 24,7 billones de dólares, que es técnicamente medio planeta, lo que daría un ingreso por americano de 84.000 dólares anuales. Una mentira absoluta. Si sacamos a Canadá y Estados Unidos, los números empiezan a caer sistemáticamente. Es normal que desde fuera, particularmente europeos y norteamericanos, vean a Latinoamérica unida, pero están locos. Es como decir que Europa está unida, pero decir que es un mercado común ya es otra historia.

P.: Entonces, ¿un empresario español de moda que vea a Latinoamérica como un conjunto estaría cometiendo un error?

R.: Pensaría que sí, de hecho hasta los mismos latinoamericanos hemos tenido el mismo problema. Los chilenos llegaron a Colombia pensando que consumíamos igual que ellos o que los peruanos y llegaron a un clima como el nuestro a vender abrigos.

“Si en un año la marca no logra demostrar que vale la pena, el público la vuelve pedazos”

P.: Si tuviera que recomendar a un empresario extranjero del sector de la moda que quiera entrar en esta región, ¿qué países le diría que son ahora los más interesantes?

R.: Me sale la respuesta grosera: depende. ¿Qué quiere el empresario?

P.: Pongamos que es una marca europea de gran distribución de moda.

R.: El europeo está acostumbrado a trabajar por temporadas y México, por ejemplo, no tiene estaciones. La mejor opción para un copypaste del modelo europeo son Santiago de Chile y Buenos Aires, que con las estaciones cambiadas les da una ventaja o desventaja para las empresas. Los empresarios deben entender que, si quieren entrar en Colombia, tienen que entrar con unas reglas; si van a ir a Brasil, irán con otras reglas. En Latinoamérica no hay que caer en la trampa de ser el colonizador español de hace 500 años sino un conquistador de hoy. El mercado no sólo tiene preferencias distintas sino conocimientos diferentes. A Colombia llega una marca internacional y todo el mundo se arrodilla, pero dura un año. Si en un año la marca no logra demostrar que vale la pena, el público la vuelve pedazos.

P.: ¿Si una empresa extranjera no adapta la colección al clima no funciona?

R.: Creo que adaptar la colección entera sería cargarse la marca. Pero lo que sí deben hacer es adaptar la comunicación. Al final, las prendas le gustan o no a la gente, no lo vas a cambiar si la empresa traspasa la frontera, pero sí pueden explicar el cuento distinto. Por ejemplo, la pauta de Desigual de #hazloporlamañana es imposible en Colombia, te viene la Iglesia encima y te hace pedazos. Desigual, sin embargo, tiene la ventaja de tener las mismas paletas de colores que Latinoamérica. Todo es explosión de color, eso entra fácil. Zara es gris, no se puede meter un traje gris de otoño en Medellín. Cuando abrieron Zara en Cali, una de las ciudades con mayor temperatura del país, los escaparates tenían abrigos con cuello tortuga porque era la colección mundial.

“El multimarca de vestuario es un modelo que en Colombia prácticamente no existe”

P.: ¿Cuán importante es la estética latina en cuanto al tallaje frente a la europea?

R.: De una u otra manera nuestras mezclas conllevan población mora o india, que al llegar a Latinoamérica se han vuelto a mezclar con indígenas de la zona. Los cuerpos latinos son muy distintos a los de los hombres o mujeres en Europa. Por eso Zara no va a vender el mismo volumen de prendas que en España.

P.: Y si en Europa la clase media consume Zara, ¿en Colombia qué compran?

R.: Marcas locales como Arturo Calle en hombre o Studio F en mujer. Pero muchísima gente compra ropa sin marca. Latinoamérica tiene algo que Europa aún no conoce, pero que va a conocer, y es la informalidad: la gente pone una tienda sin permiso de nadie y sin pagar impuestos. Allí se vende cualquier cosa, puede ser ropa de marca, de contrabando o liquidación de empresas extranjeras de gente que viaja a Europa. El nivel de informalidad en Europa es muy bajo, pero la tendencia va a ir hacia allá.

P.: ¿Y qué otros modelos de distribución existen?

R.: Tuvimos modelos de gran distribución de tiendas departamentales como lo fueron Tío o Dúo, una especie de El Corte Inglés pero no al mismo nivel. Otra diferencia con el modelo europeo son los multimarca de vestuario: en Colombia prácticamente no existen, no sabemos qué es. Grupo Éxito es un supermercado, pero representa el 7% del mercado de moda.

Camilo Herrera durante su ponencia en Colombiamoda.

P.: ¿El ‘low cost’ existe en Colombia?

R.: Hay productos en el mercado de costos y precios muy baratos, pero no creo que sean pensados como low cost. En los centros comerciales, el precio medio de un jean ronda los cuarenta dólares, sin embargo la mayoría de la gente en Colombia compra jeans de ocho dólares. Por año, el país vende un promedio de 48 millones de pares de pantalones. Aquí lo más parecido es el mercado informal. Dentro de la formalidad son muy pocas las que están metidas como concepto de low cost. El año pasado Grupo Éxito impuso una estrategia de precios bajos siempre, donde no terminan de hacer descuentos porque siempre están a precios bajos. Es más un leader price que low cost.

P.: ¿Pero no lo llaman ‘low cost’ porque no ofrecen moda como Primark o porque no tienen marca?

R.: Yo diría que el low cost es una visión mucho más académica y los colombianos no la tienen bien aterrizada. Yo compro barato y listo. San Victorino en Bogotá o El Hueco en Medellín, allí hay un mercado de moda distinto, son las ferias informales a las que la gente va a buscar precios bajos.

P.: Entonces, ¿las empresas extranjeras no van a entrar en masa a vender en Latinoamérica?

R.: Si lo hacen bien, sí. Deben adaptarse a cada mercado, es como si yo pensara que me voy a ganar Europa vendiendo lo mismo en España que en Alemania. Hay marcas enormes en Estados Unidos y en Europa que aún no han entrado en Latinoamérica y por algo no lo han hecho. También hay otras que han volado, como Gap.

“Latinoamérica no existe como un único mercado de consumo”

P.: ¿Qué frenos tiene el ecommerce en Latinoamérica?

R.: La informalidad y la baja tasa de bancarización que hay en la región. La tarjeta de crédito es muy escasa en Latinoamérica y eso ya da un margen de poco crecimiento para las compras online. Consumimos de otra manera, que termina siendo una compra online con pago offline, una especie de catálogo virtual.

P.: ¿Entonces Amazon tampoco podría funcionar en Latinoamérica?

R.: No al mismo nivel que en Europa y Estados Unidos. Aquí el ecommerce está orientado a estratos altos, un 20% de la población. En cambio, en el resto de los países está enfocado a clase media que copa alrededor del 80%.

P.: En 2005 un colombiano consumía de media siete prendas al año y hoy la cifra es 22, ¿a qué se debe dicho crecimiento?

R.: La clave fue que la moda elevó sus precios, pero no al mismo ritmo que otros bienes. Por lo tanto, los consumidores siguen inviertiendo en este sector aunque tengan problemas en otras canastas. La gente siente que la ropa suple pequeños placeres. De hecho, la moda ha perdido peso en la canasta de los colombianos de manera relativa: sigue creciendo el mercado, pero como los precios de moda están tan bajos respecto a otros bienes, la moda pesa menos. En 2005 era cerca del 5% del gasto y hoy estamos cerca del 3,2%.

Herrera explica la evolución en el perfil de los consumidores. 

P.: ¿Se mantendrá la tendencia de crecimiento del consumo de prendas en los próximos quince años?

R.: No, porque ahora el consumidor está más educado. No sabemos si la gente va a seguir comprando por gusto o porque sabe el valor que tiene cada prenda.

P.: ¿Cómo se imagina la industria de la moda en Colombia en diez años? ¿Habrá marcas internacionales? ¿Seguirá habiendo maquila?

R.: Sí a todo. Tendría que suceder algo radicalmente estructural para que cambie el panorama. No lo veo claro, se necesitan muchas cosas hoy para ser competitivos, si nada extraño pasa en el mundo, nada extraño cambiará en el mercado de la moda.

P.: ¿Veremos a empresas colombianas vendiendo en Europa?

R.: A lo mejor las grandes no, pero las de nicho sí. A un Studio F lo podría ver, pero no a Arturo Calle. Al empresario colombiano no le gusta arriesgarse, siempre va a lo seguro, a lo sumo Centroamérica, a los países vecinos o como mucho a Estados Unidos.