Cambio de ‘look’ para ser más global: las marcas de moda se apuntan al ‘rebranding’

Mango, Bimba y Lola y Beiersdorf son algunas de las enseñas que han optado por cambiar la piel en los últimos años. Diseñar una marca no es sólo hacer un logotipo, sino que consiste en la creación de una plataforma que responda a un modelo de negocio concreto. La complejidad de este proceso se duplica a la hora de renovar la imagen de una marca ya establecida.

Según Gonzalo Brujó, presidente de Interbrand en Latinoamérica e Iberia, el rebranding es el proceso a través del cual una empresa actualiza o revisa una marca por necesidades internas o externas. Esto, a menudo, es necesario tras una fusión o en el caso de que una identidad haya quedado obsoleta en el mercado.

Para Iván Díaz de la agencia de branding Morillas, el principal desafío en el proceso de cambio profundo en la identidad y el posicionamiento de una marca consiste en construir el nuevo contexto en el que la empresa quiere competir, que le marcará la propuesta de valor a transmitir. Xavier Sempere, director creativo de CuldeSac, también cree que estar al corriente de los cambios que se están produciendo en la compañía y en el mercado es fundamental a la hora de realizar un cambio de piel.

Sin embargo, muchas empresas no tienen tradición de comunicación y branding o simplemente eligen ignorar su pasado, lo que en ocasiones dificulta el proceso de cambio.

“Toda marca debe cuidarse y gestionarse como el intangible más valioso de una empresa”, asegura Brujó. Para él, el primer desafío a la hora de enfrentarse a un rebranding es comprender que toda marca debe tener una razón de ser y la creencia de que lo que proporciona puede ser comunicado a los clientes. Este es el caso, por ejemplo, de Bimba y Lola, la enseña gallega que a finales de 2013 puso en marca una renovación de su imagen, siendo su cambio más notable la apuesta por la “Y” en lugar del símbolo “&”, para destacar su lugar de origen, España.

Otro ejemplo de empresa que optó por una vuelta a los orígenes es Beiersdorf. La compañía fabricante de Nivea presentó una nueva imagen tras 35 años en el mercado, con un logotipo más limpio y sin elementos gráficos con el que buscaba crear una conexión con su tradición histórica, además de simbolizar la concentración de Beiersdorf en el cuidado de la piel.

La segunda cuestión a tener en cuenta durante un rebranding es “el tono de voz de la marca” y la expresión visual, que tienen que poder acentuar y aportar unicidad a la idea de marca. Es el caso de Carrera y Carrera, que tuvo tres cambios de imagen desde su creación y que utiliza un tono de voz asociado al enfoque de firma española de lujo, que es lo que busca transmitir. Siempre habla en tercera persona pero es una enseña percibida como cercana y amable. No obstante, para Brujó los cambios de la firma no han sido suficientemente bien comunicados y el cliente final no logra percibir cuál es el valor añadido.

El tercer paso de un rebranding está asociado a la consistencia en la idea de marca. Todo debe estar completamente alineado a la hora de transmitir el mensaje, ya que de no ser consistente con clientes, empleados y accionistas se corre el riesgo de crear confusión y perder credibilidad. Cortefiel es un ejemplo de inconsistencia en la idea de marca en el caso del rediseño del concepto Milano que, al no haber sido pensado estratégicamente, acabó por desaparecer, según el presidente de Interbrand. La compañía siempre debe asegurarse de que los cambios funcionen y, en el caso del retail, desde Interbrand aconsejan que las implementaciones se prueben entre seis y ocho meses para ver si los prototipos de tienda funcionan.

Gap, por su parte, es un ejemplo de empresa que necesitaba un rebranding, pero que falló en explicar el porqué del cambio y en comunicar el valor añadido que aportaba la nueva imagen. Esto obligó a la enseña a echarse para atrás. Según Xavier Sempere, de CuldeSac, “no ser respetuoso con el pasado es lo peor que puede hacer una compañía a la hora de construir marca. Si no entiende de dónde viene es imposible saber hacia dónde va, qué tiene que contar, qué le interesa a su cliente y cuál es el story telling que conecta con sus audiencias”.

El cuarto punto a tener en cuenta en el proceso de cambio global de marca es que todos los canales son importantes. Todos los puntos de contacto están interrelacionados y pueden afectar la percepción de la marca, por eso hay que garantizar que la implementación de la marca funcione en todos los puntos de vinculación. Burberry es un ejemplo de caso de éxito, ya que ha transformado todos sus puntos de contacto con el cliente con un enfoque hacia la digitalización, permitiendo alcanzar una oferta más relevante y acorde con los tiempos actuales.

Por último, la compañía no puede olvidar que la marca debe ser transmitida con estilo y de manera diferencial porque, de no hacerlo, corre el riesgo de no destacar en el mercado ni en la mente del consumidor. Dos ejemplos destacados son Hackett y Mango. La primera realizó un proceso de rebranding en el marco de su internacionalización, lo que le permitió acercarse más a los clientes locales mientras mantenía su esencia global. Mango, por su parte, realizó su última renovación de imagen en 2011, conservando los valores de la marca y el estilo propio, pero rediseñando su logotipo para un público más maduro.

“Todas las marcas necesitan una revisión periódica de su imagen y de su plataforma de marca; para ello, deben hacerse preguntas como qué contar, cómo contarlo y si se está adaptado mi mensaje a las necesidades y demandas del mercado”, explica Xavier Sempere. Cada compañía debe evaluar su estrategia de posicionamiento, su estrategia de negocio y el entorno competitivo para decidir si algo de la marca actual se puede rescatar o si hay que comenzar de cero. De ese análisis saldrá el tipo de rebranding a ejecutar que, según Iván Díaz, será destructivo, moderado o conservador, dependiendo de las necesidades.

Actualmente, existen en el mercado español algunas marcas que necesitarían atravesar un proceso de rebranding. Para Gonzalo Brujó, un ejemplo es El Corte Inglés, ya que si bien el nombramiento de Dimas Gimeno como consejero delegado ha beneficiado la toma de decisión estratégica, la compañía debe revitalizar a la marca para darle más relevancia. Otras dos empresas candidatas al rebranding son Adolfo Domínguez y la especializada en moda infantil Neck & Neck, que podrían apuntar a digitalizar su comunicación para renovar su imagen.