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23 Sep 201816:23

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Bueno, bonito y de marca: las gafas de sol, un ‘category killer’ que conquista las calles

09 May 2016 — 04:45
C. Pareja/ P. Robledo
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Y también barato. Las gafas de sol conquistan el mercado con empresas de nuevas creación como Hawkers, Northweek, Carolina Lemke, Etnia o Kaleos, abanderados de este producto y bautizados por muchos como category killers o, lo que es lo mismo, empresas que rompen con las reglas en un nicho de mercado. El siguiente paso del boom de este modelo de negocio, que ha germinado en la Red, es crear marca y nada mejor para ello que ubicarse en las localizaciones prime del país con tiendas bandera.

 

Las gafas de sol se han convertido en una compra por impulso y un producto que cada vez sigue más las tendencias: no es extraño que genere la compra de un par de modelos por temporada en un consumidor. Según explican fuentes del sector, en los últimos años han irrumpido en este negocio muchos actores porque son productos que llaman la atención del consumidor, no son compras meditadas y el margen que obtienen por venta es similar al del lujo.

 

Estas nuevas empresas ponen en jaque a un modelo tradicional de distribución de productos ópticos, hasta ahora dominado por tiendas de barrio y cadenas como Multiópticas, General Ópticas o Allain Afflelou, entre otros.  Internet, los precios bajos y un producto en constante renovación son los ejes del modelo de negocio de los nuevos operadores.

 

Los expertos les llaman category killers. Tras romper el sector, el siguiente paso de estas marcas que nacen en la Red o que se nutren de Internet para ser conocidas es abrir tiendas, ya que “es la única manera que tiene para crear marca”, apuntan los expertos consultados.

 

El pasado año, la venta de accesorios representó un 30% del comercio mundial de productos personales de lujo, según el informe Luxury Goods Wordlwide Market Study, elaborado por Bain&Company. Los accesorios, que engloban productos como las gafas de sol, han visto crecer sus ventas un 12% desde 2011 y se posicionan así como la categoría de lujo que los consumidores más compran, por delante de la cosmética y las prendas de vestir.

 

 

Hawkers, que irrumpió en el negocio de la óptica en 2013, fue una de las primeras en revolucionar la distribución de este producto. La compañía ilicitana ha protagonizado uno de los mayores crecimientos del sector de la moda online. La empresa, que desde su nacimiento ha dado salida a más de 1,6 millones de gafas en medio centenar de mercados a precios que oscilan entre 25 y 40 euros, genera el 90% de sus ventas a través de su canal de ecommerce y cuenta desde el principio con una discreta presencia en tiendas multimarca.

 

El grupo comenzó 2016 haciéndose con su competidora Northweek y aliándose con Pull&Bear, propiedad de Inditex, donde ya comercializa quince de sus modelos. Ahora, la empresa acaba de anunciar la puesta en marcha de su primera tienda física propia, de la que aún se desconoce la ubicación. Hawkers, que engloba bajo el grupo Saldum Ventures todas las start ups en las que invierte, también opera con las enseñas Miss Hamptons y Wolfnoir.

 

Otra de las empresas que ha aprovechado el éxito de firmas como Hawkers ha sido Northweek. La compañía nació en 2013 también en la Red. Con una trayectoria paralela a Hawkers, la compañía alcanzó los 3,5 millones de euros de facturación en 2015. Además, la empresa ha testado el canal físico con pop up stores en centros comerciales por toda España, como La Gavia, en Madrid o La Maquinista, en Barcelona. Tras pasar a manos de Hawkers, Northweek continúa participada por sus fundadores.

 

 

La israelí Carolina Lemke también ha visto el filón de este negocio en España. El grupo cuenta con establecimientos en Tel Aviv y Londres y comenzó en 2015 su desarrollo internacional con tiendas en Reino Unido y España. La firma, que opera en el mercado español con la sociedad Carolina Lemke Eyewear, se prepara para abrir su segundo establecimiento en el país, que estará ubicado (como el primero) en Barcelona, en la calle Cucurulla, adyacente a Portal de l’Àngel, la calle más cara de España para abrir un local comercial.

 

España, no sólo un mercado de precio

Los grandes grupos tradicionales también han dado una vuelta a su modelo de negocio, apostando por el retail para ganar terreno en el mercado de las gafas de sol.

 

En el caso de Luxottica, el grupo italiano ha apostado por su cadena Sunglass Hut, para crecer  en el mercado español en los últimos años. Con sede española en Cornellà de Llobregat (Barcelona), la cadena distribuye gafas de sol de marcas como Michael KorsRalph LaurenCoachPradaDolce &GabbanaRay BanChanel o Burberry, entre otras. Luxottica comenzó a crecer con la cadena en España a mediados de 2012, cuando compró 120 tiendas a la cadena Sun Planet por valor de aproximadamente veinte millones de euros.

 

En ese momento, Sunglass Hut ya contaba con 2.000 puntos de venta en el mundo, cien de ellas en España. La compañía puso en marcha un nuevo punto de venta en el centro de Barcelona a principios de 2016 y abrirá una segunda en los próximos meses en Portal de l’Àngel.

 

 

Etnia Barcelona es otra de las empresas españolas que ese dirige a un consumidor de un poder adquisitivo mayor y se aleja del modelo de empresas como Hawkers. Fundada en el año 2000, la empresa catalana ya registra el 90% de su facturación en el extranjero gracias a países como Francia, Estados Unidos, Alemania e Italia.

 

También con sede en Barcelona, Kaleos comenzó su andadura en 2014 y actualmente cuenta con una tienda propia en Barcelona y está presente también en más de 400 puntos de venta multimarca en toda Europa. De hecho, el 80% de la facturación de Kaleos se genera en el extranjero.

  

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