Bruno Sälzer (Escada): “La moda es como el fútbol, un negocio en el que todo el mundo quiere estar”

P. Riaño.- Bruno Sälzer abandonó Hugo Boss para incorporarse a Escada en julio de 2008. En septiembre de ese año, el banco de inversión Lehman Brothers quebró y se desató la crisis que todavía hoy afecta al mundo entero. Escada no escapó a la situación y se declaró insolvente, aunque terminó siento adquirida por la familia Mittal. Sälzer sostiene que “gracias a la crisis he aprendido muchas cosas que no me hubiera gustado aprender nunca”.

Pregunta: Los principales grupos de lujo de todo el mundo están registrando resultados récord. ¿Cómo evoluciona Escada?

Respuesta: Somos una compañía privada y no damos a conocer cifras exactas, pero este año cerraremos con unas ventas netas de alrededor de 300 millones de euros. Estados en ochenta países y empleamos a 2.200 personas. Este año creceremos entre un 8% y un 9%.

P.: ¿Qué peso tienen los mercados internacionales en sus ventas?

R.: Actualmente, el 90% de nuestro negocio procede de fuera de Alemania. Estados Unidos es nuestro mayor mercado, con un 21% del negocio total. A continuación aparecen tres países del mismo tamaño: Alemania, España y Japón. El top siete de nuestros mercados se completa con China, Rusia y Francia.

P.: Se incorporó a Escada en un momento complicado. ¿Qué ha aprendido estos años?

R.: Debido a la crisis he aprendido muchas cosas que no me hubiera gustado aprender nunca. Nadie podría prever esta situación: yo me incorporé en julio a Escada y en septiembre Lehman Brothers quebró. Por suerte, hemos sobrevivido, pero porque desde el principio decidimos que debíamos modernizarnos. Ahora soy un experto, por ejemplo, en aspectos legales de insolvencias.

P.: ¿Cómo afectan al prestigio de una marca de lujo las malas noticias sobre una empresa?

R.: No es algo bueno, desde luego. Por supuesto que en nuestro caso existió un daño a la marca, pero resulta difícil medirlo. Ahora estamos creciendo. No sé qué hubiera sucedido si no hubiera llegado la crisis.

P.: ¿Es muy diferente trabajar para una empresa cotizada, como Hugo Boss, que para una privada, como Escada?

R.: En los momentos difíciles hay una gran diferencia. En situaciones negativas es mejor no centrarse en la cotización, en las previsiones o en la capitalización. Y si cotizas debes hacerlo. En momentos difíciles, mejor ser una empresa privada, pero en bonanza, cotizar es positivo.

P.: Cada vez son más las firmas de moda que dan el salto al parqué…

R.: Es cierto. Existe una tendencia a saltar a la bolsa porque la moda es cada vez más un negocio global y para crecer son necesarias grandes inversiones. La bolsa es la vía que está utilizando la moda para crecer.

P.: Escada y Jimmy Choo han cambiado de manos recientemente. ¿Por qué cree que los grupos de inversión miran ahora a la moda en busca de operaciones?

R.: En primer lugar, se trata de marcas muy reconocidas y consideradas por todo el mundo. La moda es glamour, es algo bonito, se puede tocar. La moda es como el fútbol, un negocio llamativo en el que todo el mundo quiere estar.

P.: ¿Qué papel está desarrollando Megha Mittal en Escada?

R.: Megha Mittal es presidenta del consejo de administración de la compañía. Esta totalmente involucrada en el día a día de la empresa.

P.: Teniendo en cuenta su experiencia en Hugo Boss, ¿es más difícil vender moda para hombre o para mujer?

R.: Para mujer, desde luego. Las mujeres tienen su propia opinión, conocen las marcas y saben lo que quieren. Los hombres, en cambio, cuando encuentran su marca le son leales.

P.: El lujo parece estar recuperándose antes que las marcas de gran consumo, ¿a qué lo atribuye?

R.: Para este hecho no existen pruebas, pero creo que cuando atraviesas una crisis o comienzas a salir de ella no estás de buen humor, por lo que buscas un lujo que sea accesible para tener la sensación de que puede ir mejor. Escada se está beneficiando de esta recuperación.

P.: ¿Qué puede aprender una firma de lujo de un grupo de moda rápida, como Inditex?

R.: Hace unos años tuve la oportunidad de conocer Inditex desde cerca. Son innovadores en diseño de tienda, en escaparatismo y, a veces, en producto. En el mercado actual han demostrado que su modelo es de éxito. Allá donde viajo siempre entro a Zara y aprendo de sus innovaciones.

P.: ¿Producto o tienda? ¿Qué es más importante para una firma de lujo?

R.: Una firma de lujo necesita un buen producto. Los consumidores de lujo tienen sentido de la calidad, conocen realmente lo que están comprando. Pero también es necesaria una buena tienda. Producto y tienda son dos elementos que no pueden existir solos. En las mayores firmas de lujo del mundo, en aquellas con heritage, es así.

P.: España es uno de los principales mercados de Escada. ¿Cuál va a ser su estrategia en el país?

R.: Las ventas en España están creciendo entre un 5% y un 6%. Escada ha sido siempre una firma para países cálidos y soleados, como España. Estamos en cifras positivas incluso en crisis. Acabamos de renovar nuestra tienda de Barcelona, todavía no está decidido si haremos lo mismo en Madrid. En paralelo, tenemos en cuenta las oportunidades que surgen para nuevas tiendas, pero sin una ubicación en concreto.

P.: China se ha convertido en el destino de toda firma de lujo. ¿También para Escada?

R.: Como decía antes, China es uno de los siete países en los que más vendemos. Ahora mismo tenemos cincuenta tiendas (la mitad de ellas franquicias) en 25 ciudades, por lo que tenemos bastante penetración. Queremos alcanzar las cien tiendas en un plazo de tres años, porque estamos registrando crecimientos grandes, como a la mayoría de marcas les está sucediendo.