Borja Castresana (Desigual): "El gran cambio en la gestión de marca es la incorporación de la reputación"

La reputación es ya un nuevo pilar en la gestión de las marcas de moda. "El gran cambio en la gestión de marca es la incorporación de la reputación", ha afirmado hoy Borja Castresana, director de márketing de Desigual, en el transcurso del Barcelona Fashion Summit. En referencia a la tragedia que vivió la industria textil en Bangladesh y salpicó a las marcas globales que producen en el país, el directivo considera que "una compañía que gestione bien su marca, pero no su reputación, pone en peligro su supervivencia y no es sostenible a largo plazo".

Las estrategias en Responsabilidad Social Corporativa han sido una de las cuestiones que se han tratado en la mesa redonda de título La fuerza de la marca: posicionamiento en un mercado global. En este sentido, Ninona Vila, directora de comunicación corporativa de Mango, ha señalado que, además de los medios que la empresa pueda poner para mejorar las condiciones sociales, laborales y medioambientales de los proveedores, "es necesario un control local de cada país, con el que las empresas debemos estar abiertas a colaborar".

Gonzalo Brujó, presidente de Interbrand en España y Latinoamérica, ha añadido que cada vez más consumidores y empleados exigen empresas responsables. Ante un problema de crisis, Brujó cree que las empresas deben ser transparentes y, ante los medios, admitir el error y comunicar un plan de acciones a tomar. "Si eres rápido y lo tienes bien gestionado, tu crisis reputacional quedaría bien redirigida en una semana", ha señalado el directivo.

En referencia al made in Spain, Castresana considera que "no debería ser importante decir de dónde vienes, sino que con la marca debería bastar". Aún así, “la marca España da prestigio”. El presidente de la marca extremeña de moda masculina Forecast, Juan Carlos Ibáñez, señala que, aunque no todas sus prendas están fabricadas en España, la etiqueta Designed in Spain les sigue dando prestigio al salir fuera.

Brujó ha añadido que en cada país se percibe de manera diferente la moda española. Mientras que franceses, italianos y argentinos tienen buena percepción de España, de los españoles y de lo hecho en España, en Reino Unido, Alemania o Chile, no nos ven con tan buenos ojos. Picasso, Miró o los chefs estrella han contribuido a mejorar la percepción exterior de la marca España, sostiene.

A pesar de ello, la marca continúa siendo "el activo fundamental para la consolidación de ventas y rentabilidades", según ha definido Castresana, por lo que es una herramienta clave para abrirse paso en el extranjero. En este sentido, Ibáñez ha explicado que Forecast ha logrado implantarse en veinte países después de apostar por la creación de marca.

"Al final, cuando lanzas una marca y tienes un proyecto internacional, sirve para lograr tus objetivos", ha añadido Vila. "La marca tiene que ser global, aunque con valores locales, porque hay que adaptarse a según qué mercados, tanto en producto como en comunicación", ha subrayado la responsable de comunicación corporativa de Mango.

Brujó ha recordado que la estrategia de éxito de una marca sigue radicando en que "trabajar todos los puntos de contacto con el consumir y saber qué nos hace únicos en cada uno de ellos.". "Hay que pararse a pensar cómo puedo hacer las cosas diferentes", ha señalado el directivo. En este sentido, Brujó ha apuntado que no sólo hay que fijarse en las marcas "ganadoras", sino también en las "perdedoras", como Levi's, Kodak o Nokia. Aun así, los ponentes han señalado como casos de éxito a Louis Vuitton, Zara o Prada.

Las redes sociales es otra de las cuestiones a tener en cuenta en la construcción y comunicación de las marcas expuestas en el encuentro. "Las redes han provocado un cambio radical a la hora de comunicar la marca con los clientes", ha señalado Vila, quien ha recordado que este canal obliga a generar contenido de manera constante. "La marca tiene que sorprender a sus clientes cada día, la actualización y la diferenciación tienen que ser constantes, aquí y en todo el mundo", ha apuntado la directiva.

Barcelona Fashion Summit, organizado por Modaes.es, con la promoción del Consorci de Comerç, Artesania i Moda de la Generalitat de Catalunya en el marco de 080 Barcelona Fashion, reúne hoy en Barcelona a 350 profesionales del sector. Bajo el título Liderazgo en moda: claves de crecimiento en un entorno global, el foro está patrocinado por CBRE, Grup Met, Privalia y Urbag y reúne a directivos de empresas como Inditex, Mango, Cortefiel, Desigual o MaryPaz.