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18 Ene 202200:03

Bolola Lana, entre ‘influencers’, eventos y muchos ‘Speedy’

Lana está al frente del departamento de comunicación y publicidad de Louis Vuitton en España, Portugal, Marruecos, Grecia e Israel.

22 Jul 2020 — 04:54
I. P. G.
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Bolola Lana, entre ‘influencers’, eventos y muchos ‘Speed’

 

 

Cuando empezó no se había acuñado todavía el término influencer, el ecommerce de moda apenas daba sus primeros pasos y la comunicación era a golpe de marquesinas, celebrities y Vogue. “¿Qué ha cambiado desde entonces? Todo”, dice Bolola Lana (Zaragoza, 1978), hoy directora de comunicación y publicidad de Louis Vuitton para la zona mediterránea, excepto Italia.

 

Lana se formó en Administración de Empresas por Cunef, pero siempre quiso dedicarse a la moda. Tras graduarse, se fue a Milán a estudiar un máster de moda en el Istituto Marangoni, y a su regreso hizo sus primeras prácticas en L’Oréal, que entonces estaba lanzando su página web. “Fue una gran escuela”, recuerda Lana, que sostiene que entonces “era más fácil” entrar en el sector.

 

Su primera gran oportunidad profesional llegó en la agencia Área Comunicación Global. “El primer día, como yo sabía italiano, Fernando Rius me dijo: ‘¿qué te parece llevar Gucci?’”, recuerda.  Allí asistió a los últimos desfiles de Tom Ford como director creativo y al desembarco de Frida Giannini. Entonces, los desfiles eran eventos más pequeños y destinados principalmente al público profesional, a la prensa y a un puñado de celebrities (los bloggers no llegaron al front row hasta bien entrados los años 2000).

 

 

 

 

Hoy, estos macroeventos se retransmiten en directo a través de Internet y muchos cuestionan si el modelo (ya como plataforma de comunicación, no de venta) continúa siendo válido. “Justo antes del coronavirus, los desfiles estaban ganando más importancia que nunca: es el lugar donde exponer todo el imaginario de la marca -sostiene Lana-; ahora, está por ver cuál será su futuro”.

 

Años después de entrar en Área Comunicación Global, llamó a su puerta Paco Caro, socio director de Equipo Singular. Tras seis meses de “muchos photocalls, muchas convocatorias y mucha vida nocturna”, llegó la oportunidad a la que no pudo decir que no: Louis Vuitton estaba creando su equipo de comunicación en España. “Entonces me parecía que me venía grande el puesto, pero el tren pasó y me tenía que subir”, recuerda.

 

En la empresa empezó llevando la comunicación en España, “picando bases de datos, llamando a empresas de mensajería... estaba todo por hacer”, rememora. Después sumó la dirección de Portugal, Marruecos, Grecia e Israel y, el año pasado, también la publicidad.

“Antes tocabas un instrumento y ahora una orquesta entera”, explica. “No creo que las marcas hayan perdido poder, pero la comunicación bidireccional con el cliente sí hace que te metas en problemas más rápido”, sostiene.

 

 

 

 

Uno de los actores más importantes de esta nueva era de la comunicación son los influencers. El estallido del fenómeno cogió a Lana ya en el buque insignia de LVMH. “Lo vivimos con cierto escepticismo –recuerda-; pero ya en 2010 comenzamos a hacer colaboraciones con Gala González, La Condesa, Pelayo… Los acogimos”.

 

Desde aquellos primeros contactos con los entonces bloggers, el márketing digital se ha profesionalizado, transformando también el resto del sector. “Antes, la comunicación trataba sobre hacer a la gente soñar, crear algo bonito y aspiracional -explica-; desde la crisis de 2009 y también a causa de la digitalización, todo se mide en base al retorno”. “Cada vez más gente en márketing viene de carreras de números, pero yo pienso que debe ser complementario con la parte creativa y aspiracional”, sostiene.

 

Aunque ahora sea la norma, el lujo no siempre fue tan amigo de la digitalización. Muchas marcas retrasaron su salto al online pensando que devaluaba la marca, imponiendo una transparencia de precios y rebajando la percepción de inaccesibilidad. Para Louis Vuitton, sin embargo, no fue nada nuevo, dice Lana. “Esta pirueta siempre ha existido: precios accesibles y la más alta artesanía -dice la directiva-; lo importante es que la marca sea coherente y haga soñar”.

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