‘Black Friday’, el ‘grinch’ de la Navidad

 

El Black Friday gana terreno en el calendario de compras navideñas. El débil inicio de la campaña de otoño en el comercio de moda en España ha encadenado las rebajas de mitad de temporada con los descuentos del Black Friday, un día que se ha consolidado en el país y que ha empezado a extenderse hasta principios de noviembre. Su fortaleza en el calendario impacta de lleno los márgenes del comercio de moda. Ningún retailer ni marca puede escapar de él, pero, a su vez, lo necesitan para arrancar de una vez la campaña de otoño-invierno.

 

Countdown to Black Friday (cuenta atrás para el Black Friday) es la campaña que ha lanzado esta semana el gigante Amazon para lanzar descuentos durante los 21 días previos al último viernes de noviembre, que es la fecha señalada para celebrar esta jornada mundial de las ofertas. En un principio, el Black Friday comprendía el viernes y se alargaba el fin de semana hasta enlazar con el lunes, cuando se celebra el Ciber Monday, la jornada de descuentos en Internet. Pero este año, estas reglas se han roto y el evento se extiende en el calendario.

 

Tras tantear el mercado en 2014, el año pasado el Black Friday impactó con fuerza y de manera masiva en España. Y de la misma manera que ocurre ya en Estados Unidos, de donde se importa el fenómeno, la jornada de descuentos se extiende también en el mercado español más allá del último fin de semana de noviembre. Sin embargo, el último sábado del mes en 2015 fue el tercer día del año de mayor tráfico en los centros comerciales españoles, según datos de Footfall.

 

En un principio, el Black Friday comprendía el viernes y se alargaba el fin de semana hasta enlazar con el lunes, cuando se celebra el Ciber Monday

 

En total, las ventas del sector español textil comprendidas entre el 23 y el 29 de noviembre de 2015 anotaron un crecimiento del 10% en comparación con el año anterior, según datos de Kantar Worldpanel. Por otro lado, y tomando datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), las ventas de moda en España registraron durante la celebración del Black Friday en 2015 un aumento del 6,2% respecto al mismo periodo del año anterior. En el ecommerce, las ventas online realizadas durante el periodo del Black Friday en 2015 registraron un aumento del 127%, alzándose como el canal estrella para las compras efectuadas en este periodo de descuentos, según Kantar Worldpanel.

 

“El Black Friday es un periodo donde se concentra un pico de ventas muy importante”, explican desde Mango. “A pesar de que desembarcó hace sólo un par de años en España, goza de una muy buena aceptación entre el público, va consolidándose dentro del calendario español y prueba de ello es el número de players de los diferentes sectores que van sumándose a esta acción”, señalan desde la compañía de moda, la segunda en España por cifra de negocio.

 

 

Vender a costa del margen

Sin embargo, su consolidación en el calendario, ha convertido al Black Friday en la excusa con la que estirar el periodo de descuentos más allá del último fin de semana de noviembre golpeando de manera directa tanto a las ventas de inicio de temporada como a las posibles ventas de la campaña de Navidad. De hecho, el sector arrancó la temporada con mal pie. El comercio textil y de complementos registró en septiembre una caída del 5,9% respecto al mismo mes del año anterior, según el Indicador del Comercio de Moda de Acotex. Con este descenso, el acumulado anual de las ventas de moda en España acumulan una caída del 3%.

 

“El consumo en 2015 se recuperó, pero ha vuelto a caer en 2016, ya sea por la falta de Gobierno, la crisis y el clima y, en consecuencia, se precipitan las promociones”, argumenta Ángel Asensio, presidente de la Federación Española de Empresas de la Confección (Fedecon) y de la plataforma Modaespaña. “Sin duda, las promociones afectan al margen, pero estamos en un escenario en el que se debe elegir lo menos malo, que es vender, aunque sea a costa del margen”, subraya Asensio.

 

“Es lo comido por lo servido”, sentencia Basilio García, director general de Callaghan. “El Black Friday es un tsunami, te produce un pico muy fuerte de ventas, pero se descuentan de los periodos anterior y posterior porque provoca que la gente espere”, asegura el empresario, quien considera que es imposible escapar de ello.

 

Roser Ramos, consejera delegada de Cóndor, augura un Black Friday en 2016 de récord: “hasta hoy, hemos tenido en España temperaturas por encima de los 25 grados y muchos consumidores aprovecharán las ofertas del Black Friday porque todavía no han comprado nada de temporada por culpa del clima”.

 

 

Pedidos con Feliz Navidad

Clemente Cebrián, cofundador de El Ganso, califica de “salvajada” las ventas durante el Black Friday del año pasado y explica que su miedo fue si aquellas ventas se anticipaban a la campaña navideña. “Sería perfecto que el Black Friday fuera el último fin de semana de agosto o septiembre, pero es el último de noviembre y la gente está realizando las compras de Navidad”, señala. Según Cebrián, muchos de los pedidos que cursaron online eran pedidos para regalo y acompañados con mensajes como Felices Reyes, Felices Navidades o Feliz Año.

 

El empresario señala que esta jornada de descuentos adelanta las compras navideñas con un 20% de descuento. “Y esto es muy peligroso”, subraya. “Lo malo es que si yo no hago Black Friday, el consumidor irá a otras marcas”, añade.

 

“Sería perfecto que el Black Friday fuera el último fin de semana de agosto o septiembre porque ahora la gente está realizando las compras de Navidad”, señala Clemente Cebrián

 

En esta misma línea, el presidente de Acotex, Eduardo Zamácola, explica que, tal y como ocurrió el año pasado, “muchos clientes animados por los descuentos del Black Friday aprovechen y adelanten ciertas compras de cara a la Navidad”. Sin embargo, el empresario se muestra cauto a la hora de valorar la campaña actual.

 

Sin embargo, hay empresas que planifican su estrategia diferenciando el Black Friday de la campaña tradicional de Navidad. “Creemos que influye un poco en las ventas del periodo navideño, pero no de forma significativa”, explican desde Florentino. La compañía gallega considera que las ventas navideñas mantienen aún su independencia, aunque esta jornada de descuentos “ayuda a estimular las ventas en esta época del año”.

Ramos, de Cóndor, asegura que, para Navidad, continúa comprándose de la misma forma de antes. “Los consumidores continúan esperándose al último momento, pero como la oferta es mucho mayor da la sensación de que el consumo es menor”, apunta.