Bill Kistler (Icsc): “La restauración sí ha vivido una auténtica transformación, más incluso que el retail”

El futuro de los centros comerciales reunió en Barcelona a 800 profesionales del sector. El Consejo Internacional de Centros Comerciales (Icsc, en sus siglas en inglés) debatió las claves de una nueva era para este activo del real estate que implica a su alrededor a múltiples actores, entre ellos, al retail. El vicepresidente de esta organización, Bill Kistler, explicó que los cierres en este sector son una realidad y que continuarán produciéndose, sobre todo en aquellos mal gestionados, obsoletos y que no sepan adaptarse al cambio. Según Kistler, el futuro de los centros comerciales no pasa sólo por crear lugares, sino por idear espacios en los que sucedan cosas.

Pregunta: ¿El Apocalipsis retail llegará a Europa?

Respuesta: Están cerrando ya complejos en Reino Unido e incluso en algunas ciudades europeas. La explicación tiene que ver con el comercio, pero también con la demografía. Hay un gran número de elementos que están impactando en el retail tal y como lo conocíamos hasta ahora. En Estados Unidos, el impacto es mayor porque tenía cinco veces más de superficie comercial por habitante que en la mayoría de países europeos. Había una sobre construcción. De hecho, hay colegas que aseguran que no era un problema de sobre construcción, sino de poca demolición. Hay un montón de mal retail, de lugares obsoletos y de retailers que no se han adaptado al entorno actual.

“Ya no basta con hacer un centro al uso, sino que hay que buscar sinergias trasversales con las ciudades”

P.: ¿Qué elementos definirán los centros comerciales del futuro?

R.: Fíjese en el título de esta edición del congreso. Todo está en este título: Espacio y lugar, el futuro del retail. La importancia del lugar, el poder del lugar, es cada vez mayor en un mundo en que aumenta el negocio del ecommerce, donde la gente compra comida a través de la Red, incluso su cena. Hay que crear grandes lugares, ya no basta con hacer un centro al uso, sino que hay que buscar sinergias trasversales con las ciudades. A ojos de los inversores, pero también de los gobiernos, el retail sufre. Y todos ellos necesitan saber que somos clave en el futuro de las ciudades, porque creamos puestos de trabajo y porque creamos también proyectos residenciales o de oficinas.

P.: ¿Hay que continuar confiando en los centros comerciales?

R.: ¿De qué otra manera se puede crear comercio? Más allá incluso del retail, el comercio implica alimentación, restauración, ocio, servicios. Y los centros comerciales están muy relacionados con las ciudades. De ahí que queramos hablar ahora de experiencia, de entender la importancia de los cinco sentidos, de que los consumidores dejen por un instante la tableta o el teléfono móvil mientras estén comprando.

P.: Pero las tiendas cierran y también los centros comerciales…

R.: Hay que transmitir el mensaje de que los retos que encaramos pasan por la hospitalidad. Piense en Airbnb y en cómo la tecnología está siendo un disruptivo para todos los sectores, no sólo el retail. Sin embargo, este es de los más visibles porque vemos las tiendas cerrarse y pensamos: “¡Dios mío, Amazon está conquistando el mundo!” Pero no es así. De hecho, tiene un porcentaje muy pequeño de la cuota de la distribución y, en muchos países, representa sólo un único dígito de todas sus ventas minoristas. Por otro lado, muchos de pure players online están abriendo tiendas porque se han dado cuenta que hacen crecer sus ventas online, en lo que ya se conoce como el efecto Halo. Estamos en un momento muy interesante en el que quizás debamos volver a los básicos.

“Hay que transmitir el mensaje de que los retos que encaramos pasan por la hospitalidad”

P.: ¿Habrá más centros comerciales cerrados?

R.: Probablemente. No se si en España en concreto. Pero sí creo que es una evolución natural. Mire hacia otro sector del real estate, los hoteles, por ejemplo. En todos aquellos que no se ha invertido desde que fueron construidos, en los sesenta o los setenta, seguramente sufrirán. Lo mismo ocurre con las oficinas. Si no se rehabilita o se rediseña, termina por cerrarse. Veremos más cierres, pero también veremos algo nuevo que emerge.

P.: ¿Un cambio cultural?

R.: En parte lo es. Cuando tenía veinte años, compraba cosas. La gente se casaba, tenía hijos y compraba cosas. Ahora, los millennials gastan su dinero en experiencias, salen a cenar mucho más a menudo que hacíamos nosotros, y viajan. No tienen mucho dinero para empezar nada porque lo gastan en vivir, pero aún así, con el dinero que tienen compran menos cosas. Y las pocas cosas que compran, muchas de ellas las compran por Internet.

P.: En España, el ecommerce es menos del 10% y aún así la sacudida al conjunto del comercio ha sido fuerte. ¿Qué ocurrirá cuando crezca más?

R.: Mire hacia Estados Unidos o Reino Unido. El reto radica sobre qué hacer con el espacio que queda vacío, qué usos alternativos se le da. En Reino Unido, por ejemplo, se está derivando a la alimentación y a la restauración. Ha habido un incremento importante de restaurantes, de servicios vinculados al ocio y de otras cosas en los espacios físicos que antes ocupaban las tiendas. Y vemos también a los pure players demandando espacio físico. Quizás todo ello no sea suficiente para compensar aún el cierre de tiendas, pero no supondrá el fin del retail ni de los centros comerciales. Pero aquel que esté mal ubicado o mal gestionado o en el que no se invierta lo suficiente, está en problemas.

“Veremos más cierres, pero también veremos algo nuevo que emerge”

P.: Aún así el tráfico disminuye en los ejes prime de las ciudades y en los centros comerciales… ¿Cómo hacer que el público regrese?

R.: Parte de ello pasa por las redes sociales, y no sólo en hacer marca de la experiencia, sino también en apoyarse en lo que la gente dice de estos lugares. Al final, se trata un destino de por sí, un lugar al que ir, en el que pasar la tarde, en el que comer, quedar con los amigos, ir de compras. Y hay que empezar a comunicar que no sólo es un lugar sólo en el que poder comprar. En Europa, además, más que en otros lugares, los ejes comerciales están en las ciudades, son el mismo corazón de las ciudades, sólo que ahora tienen una nueva manera de ser respecto a lo que han sido en los últimos 200 años. Hacer que la gente regrese a las ciudades y vuelva a encontrarse con los amigos, es más un reto de comunicación. Tiene que ver con crear un lugar al que la gente quiera ir y luego promocionarlo a través de las redes sociales explicando que allí algo está sucediendo. No se trata de crear sólo lugares sino espacios en los que suceden cosas, en le que hay actividades y experiencias.

P.: ¿Redefinirlo para que vuelva a ser punto de encuentro?

R.: Por supuesto. No hace tanto tiempo, quizás desde hace diez años atrás, comer en un centro comercial es algo más que ir a un McDonalds. La restauración sí ha vivido una auténtica transformación, más incluso que el comercio. Los operadores de restauración en los centros comerciales sí han sido un revulsivo, convirtiendo estos espacios en un destino mucho más interesante, mucho más que las tiendas. La nueva generación de restaurantes es auténtica y han sabido crear una oferta de la que disfrutar. Han ido más allá del McDonalds. Y esta diversidad es parte del atractivo de un centro comercial actual, al que apetece ir con los amigos, tomarse algo y, si apetece, ir a comprar.

“ La nueva generación de restaurantes es auténtica y han sabido crear una oferta de la que disfrutar; han ido más allá del McDonalds”

P.: ¿Continuará siendo importante la oferta de moda en los centros comerciales en el futuro?

R.: En muchas ocasiones, en muchos mercados, hay un exceso de alternativas a la moda, con un montón de propuestas competitivas. Los comercios de moda, muchos de ellos nuevos, generan ya gran parte de su negocio online. Veremos el sector de la moda encogerse. Pero de nuevo, no sólo ocurre en moda sino todos los productos. No tiene sentido la tienda de ropa sólo para comprar, por ejemplo, unos vaqueros, pero sí para probárselos, para sentir cómo sientan, el tacto de los tejidos. Los retailers inteligentes de moda están introduciendo tecnología y están trabajando una experiencia en tienda más interesante. Se trata de unir lo mejor de los dos mundos.

P.: Los grandes grupos de moda centran su estrategia en grandes flagship stores en detrimento de otras tiendas de menor tamaño. ¿Qué ocurrirá con los locales de aquellos centros comerciales que no cumplan con estas funciones?

R.: Hay otras opciones para los locales de menor tamaño, como un click&collect, por ejemplo. Una opción en la que se compra online, se recoge offline y, de paso, se puede comprar algo más. Los locales pequeños continúan teniendo su propósito, son locales y de conveniencia, mientras que los grandes son para destinaciones más grandes. Los pequeños locales también pueden tener su función como punto de distribución.