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16 Dic 201704:24

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‘Big data’ y moda: entre el “emborrachamiento” de datos y la clave del cambio

La undécima edición de las Jornadas de Moda y Comunicación del Centro Universitario Villanueva analizaron ayer en Madrid la irrupción del big data y el smart data y el impacto que ha tenido en las organizaciones.

31 Mar 2017 — 04:49
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Big data y moda: entre el “emborrachamiento” de datos y la clave del cambio

 

 

“Quien no tenga información está ante una crónica de una muerte anunciada”. Así de contundente se mostró ayer Borja Santaolalla, responsable de ecommerce de la empresa de moda femenina Nice Things, que participó en las XI Jornadas de Moda y Comunicación del Centro Universitario Villanueva. Pese a la importancia de la gestión de los datos en el entorno actual, Santaolalla precisó que “no sólo se trata de tener datos, si no de usar el conocimiento del cliente para ser especial”.

 

El encuentro, que tuvo lugar en el Museo del Traje de Madrid, se centró en las claves para el tratamiento de la información a través del big data y el dmart data. Todos los ponentes insistieron en la necesidad de seleccionar los datos que sean útiles para cada empresa y, sobre todo, en la gestión correcta de los mismos. “Hay un emborrachamiento de datos y muchas veces los árboles no nos dejan ver al bosque”, afirmó Marta Fernández, directiva de TC Group. “Es necesario realizar un back to basics y, una vez asentados esos datos, volver al lago de datos a buscar alguna novedad que nos permitan introducir estrategias nuevas”, agregó.

 

“El big data surge cuando grandes volúmenes de datos estructurados y desestructurados se congregan en diferentes soluciones de almacenamiento”, explicó Pedro Freire, director de servicios digitales de Kpmg. “Obtener acciones de estos datos es big data”, agregó.

 

 “El retail de moda ha cambiado profundamente durante los últimos años y continuará haciéndolo –afirmó Vicente García Sus, responsable de marketing intelligence de Grupo Cortefiel-; la velocidad de las colecciones pero también la llegada de operadores internacionales y de Internet han cambiado la forma de consumir”.

La velocidad del ciclo de la moda obliga, según García Sus, a contar con sistemas de información capaces de analizar, ser flexibles y que permitan crear planes de comunicación. “Al final, el big data debe reducir el umbral de incertidumbre a la hora de tomar decisiones”, aseguró.

 

 

 

 

 

A juicio del directivo de Cortefiel, el sector puede definirse hoy con las palabras “profusión” y “homogeneización”, de manera que “lo importante hoy es la percepción que el cliente tenga de la marca” y, gracias a los datos, “es posible dirigirse a él directamente”. “Estamos ante un cliente infiel y exigente, y es así no sólo porque quiere, sino porque puede, porque tiene los datos”, afirmó.

 

“La situación actual de volumen de datos tiene que ver con la capacidad de procesamiento de información”, señaló Javier San Miguel, consultor de empresas de moda. A su juicio, big data y smart data “son sólo dos partes de un proceso”, por lo que el primer paso debe ser identificar los datos que van a ser útiles para un negocio en concreto, para después decidir en qué lugar se almacena. El tercer paso sería el análisis de los datos, el cuarto es crear cuadros de mando, el quinto es cómo activar la conclusión y el sexto es la automatización. “Por eso, el primer paso debe ser, en función del negocio, decidir qué datos quieres captar”, aseguró.

 

Marta Fernández, de TC Group, explicó que “cada vez son más los datos que se puede ir recopilando, cada vez vienen de fuentes más distintas y eso hace muy difícil tabularlo con una sola métrica”. Fernández anticipó que los términos smart data y big data van a ser sustituidos por el término data lake, “un lago al cual acudiremos a buscar el dato que nos itneres”.

 

Fernández y San Miguel coincidieron en destacar las diferencias en el mundo físico y en el online, pues en el primero la obtención de datos de los consumidores es mucho más limitada que en el segundo.

 

 

Nueva cultura empresarial

“La moda va a volver a cambiar, porque estamos ante un paradigma completamente diferente”, aseguró Javier  San Miguel, consultor de empresas de moda. “En las empresas de moda, el gran cambio ha entrado generado por el ecommerce, que ha sido el gran disparador”, afirmó.

 

A juicio de Javier Abadía, de Stylesage, “las empresas de moda están en una tormenta perfecta, pues el control que tenían antes ya no lo tienen, ya que la Red ha permitido que vender moda esté al alcance de cualquiera”. En su opinión, este cambio de paradigma ha llevado a las empresas a buscar el dato.

 

En el mismo sentido opinó Borja Santaolalla, que agregó que “el big data es un toque de atención a las empresas”, que deben cambiar su cultura ante esta nueva situación. “Datos no es tener un Excel: el creativo debe dar la inspiración, pero debe ser una hipótesis que se valide con los datos”, añadió Abadía, que dijo asimismo que “no se trata de creatividad vs datos, sino que son dos conceptos que deben ir de la mano”.

 

San Miguel afirmó que en el entorno actual el sector se enfrenta a una “tremenda resistencia al cambio en el seno de las empresas”. En su opinión, debe ser el consejero delegado de cada compañía en quien recaiga la gestión de los datos, ya que gracias a ellos será capaz de tomar decisiones respecto a su propio modelo de negocio.

 

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