‘Big data’ online para medir las tiendas: los nuevos KPIs en la era de la omnicanalidad

 ¿Todas las tiendas que no venden deben bajar la persiana? ¿Cómo se mide la rentabilidad de un establecimiento que no factura, pero al que el cliente acude para hacer showrooming? La omnicanalidad está cambiando radicalmente la forma de valorar si una tienda debe o no permanecer abierta, obligando a desarrollar nuevos KPIs que, a menudo, deben comenzar a medirse online.

Entre estos nuevos indicadores se encuentran, por ejemplo, el análisis geoespacial, según se recoge en el estudio Perspectives on retail and consumer goods, elaborado por Mckinsey. La consultora explica que, de las más de 11.000 tiendas que bajaron la persiana en Estados Unidos entre 2017 y la primera mitad de 2018, muchas tenían sentido económico, pero no se midieron con los indicadores correctos.

Según el informe, el primer paso para valorar la rentabilidad de una tienda es determinar cuál es su papel: ¿es un espacio de encuentro con el cliente, un showroom o un punto de recogida online?

A partir de ahí, las empresas tienen que valorar la importancia de cada uno de sus establecimientos para el valor global de la compañía y cómo influye en el resto de los canales. En este sentido, McKinsey recomienda compaginar los tradicionales datos demográficos con nuevas métricas como el uso de localización de teléfonos móviles y el recorrido del consumidor por la web.

 Estas nuevas variables no sólo sirven para decidir si cerrar o no un establecimiento, sino también para diseñar estrategias que mejoren su desempeño o determinar si conviene trasladarlo de ubicación.

Los retailers pueden optimizar su red de tiendas y engordar un 20% su resultado bruto de explotación (ebitda) al cerrar

A través de diferentes variables, la consultora concluyó que los retailers pueden optimizar su red de tiendas y engordar un 20% su resultado bruto de explotación (ebitda) al cerrar, reubicar o reformar un establecimiento. Por ejemplo, cambiando un punto de venta en un showroom dependiendo del tipo de cliente que resida en la zona donde se ubica un establecimiento.

En concreto, el documento señala que una compañía con un alto porcentaje de ventas online en una zona geográfica concreta suele tener cerca un flagship donde acuden consumidores jóvenes y está alejado de otras tiendas de la misma empresa y no hay mucho tráfico de turistas.

En el estudio, Mckinsey trazó un diagrama con dos variables: el impacto de una tienda en el ebitda de un grupo y las ventas potenciales. En el primer caso, si abrir un establecimiento supone que crezca el ebitda pero el potencial de venta es negativo, la consultora propone continuar con la apertura. En el segundo caso, donde las dos variables son positivas, la consultora propone rentabilizar esta oportunidad con más aperturas.