Astrid Thams (Fanatics): “El retail deportivo es el más impredecible que existe”

El miércoles, mientras el España-Italia se decidía en la tanda de penalties, no sólo los aficionados estaban en tensión. En Fanatics, especializada en la producción y distribución de merchandising de deporte bajo licencia, seguía de cerca cada movimiento en el campo porque en cuanto haya un ganador, la camiseta de la Azzurra pasará a invadir buena parte del espacio comercial de la tienda que el grupo gestiona en Wembley. Astrid Thams, directora de retail de la compañía estadounidense y ex de Adidas y Real Madrid, supervisa las 112 tiendas con las que opera el grupo en toda Europa, que este año no sólo han tenido que adaptarse a los éxitos deportivos sino también al estallido del Covid-19.

Pregunta: ¿Cómo ha cambiado la gestión de las tiendas de la Eurocopa con el Covid-19?

Respuesta: En marzo de 2020 preparamos todo para doce países y el cien por cien de capacidad en los estadios. De pronto todo se paró y el torneo se pospuso a 2021, con once sedes con sus once normativas Covid-19 y sin poder mover todos los equipos de un país a otro como hacíamos antes. De los 3,2 millones de fans previstos, al final ha habido un millón, en el último momento se cancelaron cinco five zones y dos ciudades y hubo que cancelar el 52% de los pedidos. Pero somos una empresa basada en la velocidad y tenemos mucha flexibilidad con el inventario porque el retail deportivo es el más impredecible que existe. Estamos moviendo más de 700.000 productos alrededor de Europa y todo tiene que salir bien porque son eventos, así que sólo tienes una oportunidad.

P.: Se habla mucho de la experiencia en retail. ¿Qué puede aprender una tienda a pie de calle de los espacios en el fútbol?

R.: En el deporte juegas con la emoción de la persona y del momento, estás vendiendo emociones. Tienes que tener las operaciones correctas para capitalizar la demanda en un periodo muy corto de tiempo. Si hay gol, hay que poder ofrecerle al aficionado la camiseta en el móvil y que pueda recogerla en la tienda en cuanto termine el partido. En una ventana de tiempo muy corta, hay que mover a la gente a la tienda para que puedan volver a tiempo al campo. Y dentro de la tienda, los trofeos, el ambiente, la música y, sobre todo, el staff, es lo que construye la experiencia.

“El ecommerce parece que no tiene techo, pero el fan siempre querrá ir al estadio” 

P.: ¿El equipamiento deportivo es más resistente al avance del online?

R.: No lo creo. El año pasado las ventas en nuestra propia plataforma y en las de clubes que gestionamos crecieron un 20%. Necesitas online y offline. Si usas los datos correctamente puedes personalizar la oferta al máximo. El ecommerce parece que no tiene techo pero el fan siempre querrá ir al estadio.

P.: ¿Sin público en los estadios se venden camisetas?

R.: Sin público no, pero ahora con la vuelta el gasto por persona en los estadios ha aumentado un 60% y está un 35% por encima de las previsiones. La gente lleva tanto tiempo en casa que hay emoción contenida.  

“No están viendo el partido de principio a fin, sino cápsulas de contenido en Youtube, y tienes que responder allí donde esté”

P.: Amazon está entrando con fuerza en deporte. ¿Les da miedo?

R.: No. Tenemos más de 300 contratos con páginas oficiales. Amazon está cambiando el retail pero nuestra hoja de ruta continúa como hasta ahora.

P.: Se habla de una creciente desafección de los jóvenes con el deporte. ¿Cómo se combate?

R.: Más que desafección, está evolucionando. Ya no tienes a alguien noventa minutos, se está moviendo hacia la economía bajo demanda tanto en producto como contenido. Es diferente y hay que reaccionar más rápido. No están viendo el partido de principio a fin, sino cápsulas de contenido en Youtube, y tienes que responder allí donde esté.

P.: ¿El merchandising del fútbol es trasladable a otros ámbitos como la música o la cultura?

R.: Sin duda. Como parte de nuestro acuerdo con la federación inglesa gestionamos también el retail en los conciertos que se celebran en Wembley y es una industria totalmente en auge, mucho menos compleja que el deporte.