Artketing, cuando arte y moda se unen para crecer en Asia

Asia es el continente en el que estar. Este mercado se ha convertido en la apuesta segura del lujo en los últimos años. Allí, lejos de la incertidumbre económica de otros mercados como el europeo o el estadounidense, las enseñas de gama alta han registrado, en cada ejercicio, crecimientos de doble dígito y han reclutado a un importante número de clientes fieles que compran con frecuencia una gran cantidad de productos. Ahora, además de abrir tiendas, colaboran con artistas locales para ganar visibilidad en un continente en el que viven cerca de 4.000 millones de personas.

Esta respuesta positiva del cliente asiático se ha traducido en más tiendas de Loewe, Louis Vuitton o Prada en Shanghai, salidas a bolsa en Hong Kong y filiales en el continente. Pero, las marcas de lujo no sólo han apostado por este mercado a través del retail y la inversión financiera. Los artistas asiáticos se han convertido en los más buscados por marcas como Ferragamo, que encuentran en ellos una forma fácil y creativa de adaptar sus productos al que ya es, en la mayoría de casos, su público objetivo por antonomasia, y de penetrar con más fuerza en un mercado prioritario.

Un claro ejemplo de esta tendencia es Salvatore Ferragamo. La enseña, que acaba de anunciar un incremento de sus precios en Europa para compensar la diferencia respecto al precio en Asia, se unió al artista Xue Song para crear una edición limitada que integraba dos bolsos, pequeñas carteras de piel y una camiseta. El leitmotiv de esta colección, lanzada en 2010, fue un estampado de una pintura china.

La región de Asia-Pacífico es la que aporta una mayor facturación a la cifra de negocio global de Salvatore Ferragamo. Este mercado copa el 35,7% del total de ventas de la marca, que cerró el ejercicio 2012 con una facturación de 832,6 millones de euros.

En 2009, el videoartista Yang Fudong fue el escogido por Prada para crear un vídeo del desfile de la colección masculina de primavera-verano de la marca que llevaba por título: First Spring. El grupo italiano, que cerró el ejercicio 2011 con una facturación de 2.555 millones de euros, desarrolla en Asia casi la mitad de su negocio mundial.

La compañía, que salió a bolsa en 2011, descartó iniciar su cotización en la bolsa de Milán y se decantó por la de Hong Kong. Con esta decisión, Prada reforzó su apuesta por el consumidor asiático y enfocó su estrategia hacia ese mercado de una forma significativa.

No obstante, una de las firmas pioneras en la colaboración con artistas asiáticos contemporáneos es Louis Vuitton. La enseña, propiedad de LVMH, puso en marcha en 2003 una tendencia que se ha incrementado en los últimos años. Marc Jacobs, director creativo de Vuitton, inició ese año una colaboración con el artista Takashi Murakami que sigue vigente en la actualidad y que ha dado como resultado una colección de bolsos y accesorios coloristas que se ha convertido en parte de la marca.

Además de Murakami, Louis Vuitton ha ido realizando anualmente colaboraciones con distintos artistas que han desarrollado su particular visión en proyectos para Vuitton. Una de ellas es Yayoi Kusama. Con el leitmotiv de los lunares, Kusama fue la protagonista de la colaboración de 2012 y no sólo transformó productos sino también puntos de venta, con su firma característica.

También dentro de LVMH, Loewe ha apostado por colaborar con artistas  y diseñadores asiáticos. La enseña de origen español, que anunció el pasado enero este proyecto, presentará el próximo septiembre una colección cápsula creada en colaboración con el diseñador japonés Junya Watanabe. La línea estará disponible, tanto en tiendas Loewe, como en el Dover Street Market (tienda multimarca impulsada por Comme des Garçons) de Tokio.

La región asiática copa el 28% de la facturación del grupo LVMH, que en 2012 fue de 28.103 millones de euros. Este mercado es el que más aporta a la cifra de negocio de la compañía, que tiene en Asia 670 tiendas.

PPR, principal rival del grupo LVMH en el sector del lujo, extendió en 2008 su proyecto de colaboración y no contó con uno sino con veintidós artistas chinos. Éstos, reinterpretaron su visión del bolso Lady Dior y crearon veintidós obras distintas que se expusieron en el Ullens Center for Contemporary Art de Pekín.

Para el grupo francés, el mercado asiático es el segundo por cifra de negocio, por detrás de Europa. La región aporta el 16% de la facturación de PPR, que en 2011 fue de 12.227 millones de euros.

En los dos últimos años, Hermès ha realizado una colaboración anual con un artista asiático. En 2012, la firma francesa apostó por el fotógrafo Hiroshi Sugimoto para que realizara una edición especial de los conocidos pañuelos de seda de Hermès, los carré. Comme des Carrés es el título que llevará la colaboración entre la enseña y la diseñadora Rei Kawakubo y que verá la luz en febrero.

La facturación de Hermès, que en 2011 fue de 4.763 millones de euros, se incrementó un 29% en la región asiática. A su vez, este mercado aporta el 28% de la cifra de negocio global de la firma.

En 2012, y coincidiendo con el inicio del año nuevo chino, la marca estadounidense Coach anunció su colaboración con el artista callejero Zhang Lan. Con él, la enseña realizó una edición limitada de productos de piel inspirados en el dragón, animal que representó el pasado año en China. La compañía cerró el ejercicio 2012 con una cifra de negocio de 4.763 millones de dólares (3.510 millones de euros).

La gran distribución también apuesta por Asia

No sólo las firmas de lujo han fichado a artistas asiáticos para potenciar sus marcas en este mercado. Un ejemplo de ello es Esprit. La modelo brasileña Gisele Bündchen era la imagen del grupo de distribución de moda hasta este año. A partir de ahora, Esprit, que cotiza en la bolsa de Hong Kong, contará con Dree Hemingway y la modelo asiática Liu Wen como imágenes de marca. Este cambio refuerza la importante apuesta que Esprit está realizando por el mercado asiático, para reducir su dependencia de Europa.

El grupo de distribución de moda cerró el ejercicio 2011 con una facturación de 30.165 millones de dólares de Hong Kong (2.865 millones de euros). La región asiática es la segunda por volumen de ventas para Esprit y copa el 18% de la facturación.