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24 Nov 201712:00

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Apple se encomienda a Angela Ahrendts para conseguir la ‘chispa’ de la moda

La salida de Angela Ahrendts de Burberry y su fichaje por Apple se ha colado en las conversaciones del sector de la moda...
16 Oct 2013 — 04:51
Pilar Riaño/ Sarah García
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La salida de Angela Ahrendts de Burberry y su fichaje por Apple se ha colado en las conversaciones del sector de la moda de la noche a la mañana, pero nadie parece estar sorprendido por este movimiento. Se trata de la segunda vez en menos de seis meses en que el grupo de tecnología ha recurrido a un ejecutivo procedente del lujo para ocupar un puesto clave en su dirección. En un momento en que la tecnología está consiguiendo emular a la moda y convertirse en un estilo de vida, Apple juega fuerte para conseguir un poco más de la chispa de la moda y el lujo.

 

La hasta ahora consejera delegada de Burberry y artífice de la transformación de la marca en los últimos siete años se convertirá en vicepresidenta senior encargada de la supervisión de las tiendas y de la venta online, un puesto de nueva creación en la compañía con sede en Cupertino (California). En junio, la empresa fundada por Steve Jobs (fallecido en 2011) creó otro cargo para un ejecutivo también procedente de la moda de lujo: Paul Deneve, ex consejero delegado de Yves Saint Laurent, se convirtió en vicepresidente de proyectos especiales.

 

Ahrendts tomó las riendas de Burberry en 2006, cuando el distintivo tartán de la firma británica inundaba las tiendas utilizado sin ningún criterio. “Cuando ella entró en la compañía, Burberry tenía un problema de imagen y ella le dio la vuelta racionalizando las líneas de producto y reposicionando la marca hacia el lujo”, explica María Eugenia Girón, directora del Observatorio del Mercado Premium de IE y Mastercard.

 

La experta en lujo matiza, sin embargo, que el rejuvenecimiento de Burberry ya había sido encauzado por la antecesora de Ahrendts: Rose Mary Bravo. La directiva, estadounidense como Ahrendts, “empezó a construir la imagen joven y actual de Burberry”. El punto álgido de esta transformación llegó en el año 2000, cuando Kate Moss protagonizó una publicidad de la marca ataviada con un biquini de cuadros, un movimiento que terminó en la banalización que Ahrendts debió corregir.

 

Girón sostiene que el tándem formado por Ahrendts y Christopher Bailey (hasta ahora director creativo de Burberry y nombrado ayer nuevo consejero delegado) asentaron el relanzamiento de la firma en dos pilares: el primero, el lujo (subiendo precios y fomentando la exclusividad) y, el segundo, la tecnología.

 

 

La importancia del retail

Para Luis Lara, socio de la consultora Retalent, la importancia del fichaje de Angela Ahrendts por parte de Apple se encuentra en el papel clave que tiene el retail para la empresa tecnológica. “La apuesta por este canal es una de las tres razones del éxito de la marca en los últimos diez años, además de la creación de iTunes y, naturalmente, la apuesta continua por productos clave como el iPod, el iPhone o el iPad”, señala Lara.

 

Como explica el propio Lara en el libro Por qué unas tiendas venden y otras no, el responsable de la creación de las tiendas de Apple (Apple Stores) fue Ron Johnson, fichado en 2000 por Steve Jobs para lanzar el concepto. “Johnson se inspiró en empresas como Disney y cadenas de hoteles premium como Four Seasons para formular los protocolos de atención al cliente”, recuerda Lara. Johnson abandonó Apple tras el fallecimiento de Steve Jobs e intentó aplicar su conocimiento en la cadena JC Penney, pero no lo consiguió.

 

“En un momento bajo para Apple, la apuesta por Angela Ahrents es buena porque es una de las pocas rainmakers que hay en este sector a nivel internacional, pues ha conseguido cosas importantes en Burberry y se espera que eleve más el listón del retail de Apple”, concluye Lara.

 

Carlos Delso, experto en lujo con una larga trayectoria en compañías como Louis Vuitton, coincide con Lara en el aspecto “revulsivo” del fichaje de Ahrendts para Apple. “Desde la desaparición de Steve Jobs, a Apple le falta un líder visionario y han buscado a alguien que pueda tener esa capacidad –dice-; no es Jobs, pero es la única que ha conseguir hacer algo así con una marca, aunque haya sido utilizando los planteamientos de libro de una marca de lujo, eso sí, con una ejecución brillante en la tienda”.

 

El directivo señala, de todos modos, que “los visionarios son muy difíciles de sustituir”. “Relevar a Amancio Ortega cuando llegue el momento o repetir el tándem Yves Carcelle-Marc Jacobs será muy difícil, así que la opción es buscar a alguien que pueda intentarlo, al menos”, señala Delso, que cita como ejemplo de la labor de Ahrends en Burberry la tienda de la marca en Regent Street.

 

 

El establecimiento de la firma británica es uno de los mejores ejercicios de utilización de la tecnología en el punto de venta de una marca de moda e incluso compañías como Google la usan como ejemplo en sus conferencias. La revolución tecnológica de Ahrendts en Burberry se plasma también en iniciativas como The Art of the Trench (una red social para usuarios de la icónica gabardina de la firma) o el uso de la telefonía móvil en los desfiles.

 

La última iniciativa llevada a cabo por la ejecutiva, que ha desarrollado en sus siete años al frente de Burberry una estrategia multicanal imitada por muchos competidores del sector, incluía a uno de los dispositivos más reconocibles de la enseña de la manzana. Burberry utilizó el nuevo iPhone 5s, que entonces no había salido al mercado, para capturar en imágenes y vídeo la colección primavera-verano 2014 y compartir ese material en las redes sociales. “Apple pudo ver claramente la conexión entre la excelencia en innovación que su compañía con la excelencia en retail de lujo con impacto en la experiencia en el cliente”, señala María José Molina, directora de desarrollo corporativo de Isem Fashion Business School-Universidad de Navarra.

 

 

Experiencia de cliente y estilo de vida

Si bien la expresión experiencia de cliente o de marca es algo etéreo difícil de acotar a una definición, esta podría ser precisamente la principal razón del fichaje de Ahrendts por parte de Apple.

 

“El mundo de la moda sabe mucho más que la tecnología de seducir al consumidor –asegura Inmaculada Urrea, experta en branding de la consultora Sofoco-; de hecho, la tecnología está copiando la parte más moda de la propia moda”. “En Apple –prosigue Urrea- son hacedores de producto, pero pueden mejorar mucho en experiencia y la moda y el lujo saben mucho de cómo hacer sentir especial al público”. Además de en Burberry, Ahrendts había trabajado en otras compañías de moda de gama alta, como Donna Karan, donde fue presidenta internacional, o Liz Claiborne, donde ejerció como vicepresidenta ejecutiva.

 

Urrea hace referencia, como Delso y Lara, al momento que atraviesa Apple actualmente. Tras el fallecimiento de Steve Jobs, los pilares de la compañía han sido puestos en duda por los analistas y su último lanzamiento no ha terminado de convencer al mercado. “Quizás quieren compensar la falta de creatividad en producto con experiencia al cliente”, sostiene la experta de Sofoco.

 

Apple, Burberry, Zara y tantas otras marcas apelan a un estilo de vida –agrega Luis Lara-; lo que vestimos y lo que usamos (teléfonos, iPads…) comunican”. “La moda y la tecnología ya tienen fronteras y ambas definen un estilo de vida”, agrega Urrea. Lara y Urrea coinciden en que se produce un trasvase de la moda a la tecnología en el gasto de los consumidores, un elemento que la analista de moda Vanessa Friedman (Financial Times) destacó ayer al señalar que el fichaje de Ahrendts confirma que, hoy por hoy, la tecnología es el principal competidor del lujo.

 

Carlos Delso no está de acuerdo en que lujo y tecnología puedan equipararse, si bien admite que ambos sectores tienen un elemento en común muy fuerte. “Vendemos productos diferentes, pero queremos dar servicio al cliente y que la tienda cree experiencias más fuertes que el propio producto”, afirma. En su opinión, hay cuatro ejemplos con “modelos de tienda que trascienden al mero hecho de la venda de producto”: el fast fashion (con Zara a la cabeza), Nespresso, Apple y el lujo.

 

Mientras el mercado comienza a apuntar a una hipotética entrada en moda de Apple (utilizando todos los datos sobre sus clientes que posee) y María Eugenia Girón y María José Molina recuerdan el lanzamiento de iWatch y su proximidad con los complementos, Angela Ahrendts comienza a encaminarse hacia Apple, que encomienda a la ex ejecutiva de Burberry para conseguir capturar la esencia del lujo y la moda que hace que las marcas del sector estén entre las más deseadas del mundo.

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