Antonio Álvaro (Liwe Española): “Las tiendas físicas continúan siendo la forma más efectiva de sondear un mercado”

Cuando Antonio Álvaro entró en Liwe Española, el ecommerce era una utopía, el principal negocio de la empresa era todavía el multimarca y el big data consistía en llamar a las tiendas para hacer balance de las ventas. Cuarenta años después, Álvaro sigue sin Twitter ni Facebook, pero ha levantado desde cero el departamento de ecommerce de una de las mayores compañías de moda de España.

“En 1998 hice un pequeño estudio del comercio electrónico de Levi Strauss, pero vi que aquello estaba todavía muy inmaduro”, explica Álvaro. No fue hasta 2012 cuando Liwe, que entonces ya operaba con la cadena Inside, se decidió a dar el salto.

“El problema es que muchas veces se usa Zara como vara de medir, en cuántos países están online, en qué año lanzaron la plataforma… pero ellos son la primera potencia mundial, y aun así estuvieron un año y medio retrasando el lanzamiento”, apunta. “Nosotros nos lanzamos a la piscina y fuimos avanzando a base de prueba y error”, recuerda el directivo.

En todo este proceso, Álvaro no ha encontrado ninguna reticencia en los propietarios de la empresa que, aunque cotiza en bolsa, continúa en manos de la familia fundadora. “Más bien al contrario, me dieron total libertad, lo cual también tiene su parte buena, porque nadie te dice hacia dónde tienes que ir”, asegura.

En los inicios, el departamento de online de Liwe era todo manual: la información base de la web estaba integrada, pero las pequeñas modificaciones de datos y las subidas de imágenes se realizaban todas a mano. Hoy, todo está automatizado, pero en el equipo continúan siendo sólo tres personas. “Empezamos tres y somos tres, un responsable de redes sociales, otro de diseño gráfico y yo, que me encargo de la gestión y la administración”, explica.

El online cuenta con su propia plataforma logística, que sirve a la plataforma web de Inside. Liwe también trabaja con Amazon, a quien vende cada temporada, o Vente Privee, con quien todavía está en negociaciones. La empresa cuenta con ecommerce sólo en España y Portugal y tiene el objetivo de llevarla a Italia a medio plazo. “Nuestra filosofía es abrir tiendas, sondear el mercado y luego abordar el online”, explica.

Hacia la omnicanalidad

El próximo reto de Liwe Española pasa por mejorar la omnicanalidad. Por el momento, la tienda física realiza servicios para el online, pero no al revés. “El objetivo es que la tienda online pueda abastecer a la física y el stock esté integrado”, apunta.