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Angela Ahrendts, la ‘maga’ de Burberry vuelve a la moda para sacar lustre a Ralph Lauren

Ahrendts obró el milagro en la marca británica, fichó por Apple y ahora se suma al consejo de Ralph Lauren para devolverle su esplendor tras años inmersa en una reestructuración.

Iria P. Gestal

14 may 2018 - 04:55

Angela Ahrendts, la ‘maga’ de Burberry vuelve a la moda para sacar lustre a Ralph Lauren

 

 

A la moda le encanta crear sus propias leyendas. Visionarios que nacieron alejados del circuito y que logran crear grupos de éxito o dar la vuelta a marcas con un legado histórico. Angela Ahrendts se ha ganado ese estatus a pulso. La directiva, nacida en Nueva Palestina (Indiana, Estados Unidos), resucitó Burberry hasta transformarla en la empresa más innovadora de su sector, y diez años después se convirtió en la directiva mejor pagada de Apple, donde llevó su expertise en retail al sector tecnológico. Ahora, Ahrendts vuelve a la moda para obrar el milagro en Ralph Lauren.

 

La tercera de seis hermanos, Ahrendts es hija de un empresario y una ama de casa y se crio en un pueblo de apenas 2.000 habitantes en el Mid West de Estados Unidos. Fue una alumna aplicada y estudió márketing y merchandising en la Universidad Ball State, en Muncie, Indiana antes de mudarse a Nueva York para empezar su carrera en el negocio de la moda.

 

Ya en la Gran Manzana, la ejecutiva trabajó para Warnaco y Donna Karan, donde llegó a pilotar la expansión global de la marca a través de multimarca y licencias. En 1996, Ahrendts recibió una llamada de Henri Bendel para llevar la marca Bendel a cincuenta nuevos mercados, pero el proyecto se suspendió apenas dos años después.

 

 

 

 

El punto de inflexión llegó de la mano de Fifth&Pacific Companies, donde pilotó el merchandising de las veinte marcas del grupo y llegó a ocupar la vicepresidencia ejecutiva de Liz Claiborne.

 

En 2006, Burberry llamó a su puerta. La firma ya había empezado un proceso de reposicionamiento de la mano de Rose Marie Bravo, pero continuaba siendo para el gran público una marca de gabardinas para un público clásico y mayor, con el tartán y el made in Britain por bandera.

 

Con Christopher Bailey al frente de la dirección creativa, Ahrendts le dio un giro de 180 grados a Burberry: prescindió de la mayoría de artículos con el estampado icónico de la firma, reduciéndolos al 10% de la oferta, convirtió una vieja firma inglesa en una marca global y, sobre todo, puso el foco en la innovación y en la tecnología, dos términos que entonces estaban en las antípodas de las grandes casas de lujo.

 

 

 

 

Uno de los hitos de la ejecutiva fue la puesta en marcha del flagship en Regent Street, la primera tienda techie del negocio de la moda. Su otro gran hito, la transmisión en streaming en marzo de 2012 de su desfile ante ochenta millones de seguidores. Con Ahrendts al frente, la capitalización de Burberry se disparó de 2.000 millones a 7.000 millones de libras.

 

Tras ocho años en Londres, Apple la fichó para pilotar su estrategia de retail y se convirtió en la directiva mejor pagada del grupo de Cupertino, casi el doble que su consejero delegado, Tim Cook.

 

Su rutina, recogen medios estadounidenses, tiene algo de Indiana y algo de Silicon Valley: Ahrendts se levanta a las cuatro y media de la mañana para meditar, lee la Biblia y libros de poesía y bebe sin parar Coca Cola Light. “Tengo la sangre marrón”, llegó a decir.

 

 

 

 

La semana pasada, cinco años después de dejar Burberry, Ahrendts ha regresado a la moda como consejera de Ralph Lauren. De nuevo otra marca que ha perdido su esplendor y con las ventas en descenso que confía en la magia de la ejecutiva para renacer.

 

La compañía, un icono de la moda estadounidense, lleva varios años buscando de nuevo su lugar y tratando de reconectar con el consumidor. En 2016, Ralph Lauren dio un paso a un lado y fichó a Stefan Larsson, de Old Navy, como nuevo consejero delegado.

 

Larsson puso en marcha un profundo plan de reestructuración, pero abandonó la empresa un año después sin haberlo culminado por “diferencias con la empresa en materia creativa y de relación con el cliente”. Le sustituyó en el cargo Patrice Louvet, procedente de Procter&Gamble.

 

El cambio en la cúpula coincidió con uno de los peores resultados del grupo en años, con unas pérdidas de cien millones de dólares. La empresa ha cerrado tiendas, reordenado su cúpula y anunciado despidos en su sede, pero no termina de recuperar su lugar. 

 

Ahrendts es un último as en la manga: llega con la experiencia de haber hecho un giro al menos igual de profundo en Burberry y con el know how añadido de trabajar para un titán de la tecnología y una de las marcas más reconocidas y con mejor reputación del mundo. ¿Lo volverá a hacer?