Ángel Castán (IBM): “La tienda puede conocer al cliente por lo que publica en redes sociales”

Ángel Castán es el responsable del área de retail cognitivo de IBM, donde entró hace casi una década. Desde 2011, el grupo tecnológico está desarrollando una línea de negocio que aplica las capacidades cognitivas a industrias como la moda o la gran distribución. Castán ha desarrollado su trayectoria profesional en empresas como Fujitsu o Accenture y ha trabajado en las áreas de CRM, márketing o desarrollo de negocio. IBM comenzó a trabajar en la tecnología cognitiva en 2011 y empezó a aplicarla a la industria en 2016. Dentro del retail, la moda es el sector más desarrollado en este ámbito.

Pregunta: ¿Es la moda uno de los sectores pioneros en la tecnología en retail?

Respuesta: Sí, la moda es uno de los más avanzados: los productos tienen un mayor volumen y margen y las compañías están mucho más interesadas en invertir en tecnología. Además, tiene más glamour y la tecnología también da visibilidad.

P: Y, ¿específicamente en las capacidades cognitivas?

R: En la tienda también se aplican las capacidades cognitivas. Una de las más interesantes es el hecho de conocer al cliente que entra por la puerta con la información de sus redes sociales, por ejemplo.

P: ¿No es un poco intrusivo y puede generar rechazo en el cliente?

R: Sí, esto es un concepto que asusta un poco y puede resultar intrusivo. Pero tener información de la persona que el dependiente tiene delante (sobre sus gustos o su estilo de vida, por ejemplo) puede ayudar mucho a saber qué necesita y lo que mejor satisfará sus necesidades.

“Aunque asuste un poco y resulte un poco intrusivo, tener información de la persona que entra por la puerta ayuda mucho a satisfacer sus necesidades”

P: ¿Hay algún retailer que esté marcando la pauta en este ámbito?

R: En España, estamos trabajando para aplicar las capacidades cognitivas en la tienda, pero aún tenemos que desarrollar mucho más esta tecnología. Sin embargo, operadores internacionales como Macy’s o Shopdirect están llevando la delantera en este ámbito.

P: ¿Qué acciones realizan estos operadores?

R: En el caso de Macy’s, los grandes almacenes disponen de asistentes virtuales repartidos en el establecimiento que ayudan a localizar los productos al cliente. En Shopdirect, por su parte, el consumidor puede gestionar sus pedidos y pagos a través de asistentes virtuales repartidos en el punto de venta.

P: Y, ¿en el caso de retailers online, quién lleva la delantera?

R: Los pure players digitales son los que avanzan más rápido a nivel tecnológico, no tienen miedo.

P: En los últimos años se ha empezado a hablar mucho sobre tecnología en punto de venta. ¿Cree que hay una burbuja?

R: Cuando aparece una nueva tecnología, hay muchas expectativas hinchadas. A partir de que se empiece a implantar, o se descarta o la ilusión crece.

“Los ‘pure players’ digitales son los que avanzan más rápido a nivel tecnológico, no tienen miedo”

P: ¿Qué tecnología cree que va a generar esta ilusión?

R: Todo lo que tenga que ver con la inteligencia artificial, por las posibilidades que ofrece y porque, como humanos, todo lo que tenga que ver con ello nos fascina. En cuatro años ha habido un avance tecnológico importantísimos y ahora las máquinas tienen capacidades que antes ni existían.

P: ¿La buena tecnología es la que no se ve?

R: Es una generalización que no tiene por qué aplicar. Cualquier tecnología que genere un efecto wow y una experiencia en el consumidor, como en las capacidades cognitivas, también puede ser buena.

P: ¿Cuál cree que será la tecnología que más rápidamente se introducirá en el mercado?

R: La tecnología cognitiva está para quedarse: en los próximos tres años veremos cambios muy importantes en la forma en que nos relacionamos las marcas, las máquinas y los consumidores entre nosotros.

P: ¿Está el consumidor preparado para esta transformación en la distribución?

R: Habrá un poco de todo. Estoy seguro que mis hijas estarán preparadas y a mí me costara un poco más. Aunque habrá consumidores más reticentes, el ritmo de asimilación tecnológica cada vez es más alto.

“Con tiendas más experienciales y con la introducción de las capacidades cognitivas en el retail, el cliente podrá centrarse en tareas que generen más valor”

P: ¿Cómo cambiará el empleo en tienda?

R: Con tiendas más experienciales y con la introducción de las capacidades cognitivas en el retail, el cliente podrá centrarse en tareas que generen más valor. Por ejemplo, especializarse y tener un alto conocimiento sobre el producto o la marca para ayudar a solucionar las necesidades específicas del cliente.

P: ¿Van a aparecer nuevos perfiles de trabajador con la aplicación de la tecnología en retail?

R: En nuestro caso, anteriormente necesitábamos perfiles muy técnicos para desarrollar la tecnología. Ahora, con la aplicación de las capacidades cognitivas requerimos de perfiles con más sentido común y que maneje bien el lenguaje, como periodistas o lingüistas. En un equipo de diez personas, por ejemplo, anteriormente se requerían ocho técnicos y ahora tres.

P: En el futuro, ¿habrá menos puestos de trabajo y tiendas?

R: La tecnología no creo que repercuta en el número de tiendas. Si la experiencia que ofrece la marca es buena, habrá gente a la que seguirá gustando ir de compras. Además, habrá clientes que quieran hacer las transacciones desde casa, pero vivir la experiencia en el establecimiento.

P: IBM es una gran empresa multinacional que ofrece soluciones tecnológicas a compañías de diferentes industrias. ¿Trabajáis con empresas de vuestra magnitud?

R: Anteriormente realizábamos proyectos de gran envergadura, con equipos de muchas personas, a los que solo podían acceder grandes empresas. Sin embargo, actualmente realizamos otra clase de servicios más sencillos, con equipos más reducidos y precios relativamente bajos. Esto ha hecho que muchas pequeñas empresas haya empezado a utilizar las capacidades cognitivas en su negocio.

P: ¿Cuáles son las soluciones estrella para el sector de la moda?

R: Desde el departamento, por un lado, ayudamos a los diseñadores a inspirarse y a poder diseñar con más facilidad y, por otro, desarrollamos una experiencia de compra distinta para el consumidor.

P: ¿Podría ponerme un ejemplo de cada uno?

R: En el primer caso, ayudamos a navegar al creativo por la larga red de imágenes disponibles en Internet a través de las capacidades cognitivas: el diseñador puede buscar lo que le interesa y nuestro buscador selecciona aquellas imágenes que más se adecuan a lo que está buscando. Por ejemplo, en colecciones anteriores de otros diseñadores.

“Actualmente, con la digitalización, el hecho de comprar online está bien, pero pierdes la experiencia de compra en el establecimiento”

P: ¿Y en el segundo caso?

R: El objetivo principal es llevar la tienda al mundo online. Actualmente, con la digitalización, el hecho de comprar online está bien, pero pierdes la experiencia de compra en el establecimiento. Mediante asistentes virtuales, conocidos coloquialmente como chatbots, el usuario puede exponer qué está buscando y la máquina utiliza las capacidades cognitivas para encontrar la prenda que más se adecue a las necesidades del comprador. En la tienda no miras un catálogo, explicas tu problema y el dependiente te lo trae.

P: ¿El usuario puede interactuar de alguna otra manera o solamente pide lo que necesita?

R: Sí, otra de las características del asistente virtual que implantamos en las tiendas online es que puedes preguntar qué es lo que se está llevando ahora. Trabajamos con dos blogs de moda y el chatbot puede contestar a eso.

P: Además de en moda, ¿a qué otros sectores ofrecen sus soluciones?

R: A muchos. Por ejemplo, al sector del gran consumo. Las soluciones que ofrecemos a esta industria tienen algunas características similares, como el uso de asistentes virtuales, sin embargo está más dirigidas a ayudar a la empresa con su cadena de suministro: evitar rupturas de stocks, crear el surtido óptimo…

P: ¿Hay algunos sectores más fáciles que otros?

R: Las capacidades cognitivas tienen mucho que ver con el lenguaje corporal y la comunicación. Con aquellas industrias que necesiten comprender qué demanda el consumidor y se pueda conversar con él es mucho más fácil trabajar. Por eso el retail es el sector perfecto y el de aquellas industrias que no haya comunicación con el cliente final es más difícil actuar.