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Andrés de España (3Dids): “Con un premio tras la compra, el cliente segrega dopamina y puede consumir más”

Un céntimo menos puede precipitar la acción de compra. En los escaparates, los precios nunca son 100 euros, sino que se quedan...
14 May 2015 — 04:45
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Un céntimo menos puede precipitar la acción de compra. En los escaparates, los precios nunca son 100 euros, sino que se quedan en 99’99 euros. Este es quizás uno de los ejemplos más conocidos de la relación que existe entre el neuromárketing y el consumo. Andrés de España es uno de los fundadores de 3Dids, una consultora especializada en aplicar el neuromárketing en el entorno online. Con estudios de Informática por la Universidad de Alicante, el directivo compara el cerebro humano con un ordenador que “no trabaja si se calienta”, y al que hay que facilitarle el camino hacia la caja.

 

Pregunta: Cuando oímos la palabra neuromárketing pensamos en una herramienta que consigue que nuestro cerebro quiera comprar más y más. ¿Qué hay de cierto en esto?

Respuesta: El neuromárketing es una ciencia que trata de incentivarnos para que realicemos acciones y que simplifica los procesos mentales que desarrollamos al tomar estas acciones. En este sentido, es una herramienta que se puede usar para incrementar las compras en una tienda, pero se puede aplicar en multitud de campos.

 

P.: ¿Cómo se consigue desde el neuromárketing que un cliente compre más cuando está dentro de una tienda?

R.: El neuromárketing consigue que la gente se sienta a gusto en un espacio. Gracias a esto sabemos que un proceso de compra consta de una primera fase de incentivo, que puede estar relacionado con algún elemento visual que nos llame la atención y nos provoque deseo. Luego está la fase de trabajo. El cerebro humano funciona como un ordenador y deja de trabajar si se calienta. Por lo tanto, hay que jugar con elementos como la distribución, la iluminación o el olor de una tienda para facilitar que una persona realice una tarea de una manera fácil.

 

P.: ¿Y esto ya es suficiente para comprar?

R.: Si se aplican bien estos elementos, el consumidor se siente más a gusto y relajado, permaneciendo más rato en el punto de venta. Después de comprar tiene lugar la fase de la recompensa. Hay que decirle al comprador que ha terminado el proceso y que lo ha terminado bien. Eso se puede hacer con un regalo o descuento. El cliente generará dopamina, una sustancia que provoca satisfacción y es adictiva, y probablemente comprará en el mismo sitio en el futuro. Pero si la fase de la recompensa no cumple las expectativas del consumidor, se reducirá la secreción de dopamina.

 

P.: Por lo que dice, el neuromárketing estimula sobre todo el impulso de compra. ¿Cómo se consigue incentivar este consumo desde la Red?

R.: En una tienda online, la vista es el único sentido que funciona para incentivar la compra. Por lo tanto, las imágenes de los productos deben ser comprensibles, además de bonitas, y la información tiene que verse clara. Desigual es un buen ejemplo en este sentido. Aunque se trata de una marca muy colorista, en su interfaz las informaciones aparecen en negro y blanco y están desvinculadas de las imágenes. En neuromárketing, las leyes son muy obvias pero no todo el mundo las usa.

 

P.: En las tiendas físicas, ¿qué ejemplos podemos encontrar de neuromárketing bien aplicado? ¿Qué grupos no lo utilizan bien?

R.: Ikea es, sin duda, el mejor ejemplo de neuromárketing aplicado en una tienda. La distribución de sus productos contribuye a que los clientes compren artículos por impulso. En el sector de la moda destacaría Forecast, que contextualiza muy bien los elementos que tiene dentro de sus tiendas. Sin embargo, cuando una marca es fuerte se puede permitir no usar esta herramienta. Todos conocemos alguien que se ha marchado de una tienda porque, aunque le gustaba el producto, no se sentía a gusto. Lefties me parece un buen ejemplo de ello. Muchas veces, a medida que se recorta el precio de los artículos, se recorta también la inversión en este tipo de márketing porque ya no es tan necesario.

 

P.: Parece que el neuromárketing es una extensión del interiorismo…

R.: Es mucho más complejo que el interiorismo, porque está basado en la biología humana. Sin embargo, el neuromárketing es de aplicación sencilla y es una de las técnicas que más resultados genera. En muchas empresas faltan expertos en esta materia, y sus funciones quedan diluidas en otros departamentos como el de márketing o interiorismo.

 

P.: El neuromárketing está mucho más avanzado en Estados Unidos. ¿Cómo está el desarrollo de esta técnica en el mercado español?

R.: Efectivamente, Estados Unidos es el líder en la aplicación del neuromárketing. Pero España está en una buena posición. Lo situaría en el cuarto lugar, por detrás de Reino Unido, Alemania y Francia. Sin embargo, hay mucho camino por recorrer.

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