Anaïs Durand, el ‘build to last’ como guía

Sin quererlo, Anaïs Durand se ha convertido en una experta en gestionar el activo más preciado de casi todas las compañías, la marca, y, además, en un terreno tan complejo como la empresa familiar. A lo largo de su trayectoria, ha pasado por compañías como Swarovski, Pronovias o Tous, su actual destino, todas ellas empresas basadas en su reputación y controladas por familias. “El build to last es la guía de mi trabajo”, dice Durand.

Con una sonrisa siempre en la cara y con un acento que le impide esconder sus orígenes, Durand está actualmente al frente de la dirección de márketing y comunicación de Tous. Nacida en Marsella, dice que siempre se ha sentido atraída por el márketing y el lujo, aunque procede de una familia de profesores. “La única que decidió irse al mundo de la empresa fui yo”, explica. En su opinión, en la sensibilidad por el lujo “ayuda ser francesa, aunque no lo es todo”.

Tras estudiar márketing en Lille, su primer destino profesional fue París, donde trabajó para uno de los gigantes internacionales del lujo: Richemont. En 2006 se incorporó a Lancel (vendida a Piquadro en 2018) y en 2008, a Dunhill.

Durand fue directora de márketing para el mercado italiano de Swarovski antes de fichar por Tous en 2016

En 2010 fichó por Swarovski, donde aprendió a declinar las reglas del lujo en un negocio de volumen, como ella misma explica. Con todas las operaciones de márketing en Europa bajo su responsabilidad, Durand pasó su primera etapa en Swarovski en Barcelona, donde la multinacional austriaca de cristal tallado había instalado entonces un hub directivo europeo.

Después de casi tres años en el grupo de bisutería, Durand dio el salto a “la gran escuela de Pronovias”. Con su vida establecida en Barcelona, Durand aceptó su siguiente reto profesional, que la llevó de nuevo a Swarovski, pero esta vez basada en Milán, donde tomó el cargo de directora de márketing para el mercado italiano. Tras once meses de commuting semanal, Durand decidió regresar a España y, tras haber pasado por París, Barcelona y Milán, se estableció en Manresa, donde se encuentra el cuartel general de uno de los grupos de joyería con mayor presencia internacional, Tous. “En Tous desarrollo todo lo que he aprendido durante mi carrera: trabajo en el sector de la joyería; desarrollo márketing generalista, tocando todas las palancas de conexión con el cliente a través de todo el funnel, y con visión internacional”, explica.

La ejecutiva francesa se incorporó a Tous en 2016 y ha pasado los últimos dos años preparando la estrategia de márketing alrededor del centenario de Tous, que tuvo lugar el año pasado. “Trabajar en una empresa familiar te permite hablar de la historia y el heritage de la marca con las diferentes generaciones, y esto es muy interesante -afirma-; al mismo tiempo, tienes la responsabilidad de ser el gate keeper de la marca”.

“La del Covid seguro que ha sido la más importante, pero ha habido y habrá más crisis”

El coronavirus rompió todos los planes y la estrategia de Tous en torno a su centenario aunque, según dice Durand, “sin saberlo todo lo que habíamos diseñado nos sirvió para estar un poco más preparados para el golpe del Covid”.

Con todas las fechas clave del centenario marcadas en el calendario, a Tous le tocó reaccionar rápido. Además, la crisis del Covid-19 azotó España en marzo, justo antes de una fecha especialmente importante para la empresa, tanto por marca como por negocio: el Día de la Madre. “Teníamos una campaña llena de alegría con Emma Roberts y decidimos tirar el trabajo de un año para lanzar una campaña que conectara con las madres -recuerda-; lo hicimos en dos semanas y media”. Cuando la agencia creativa les presentó la idea, Durand estaba embaraza de ocho meses (su primera hija, Ella, nació en junio) y confiesa que tuvo que apagar la cámara en la conexión por Zoom porque “no podía dejar de llorar de la emoción”.

En cien años de historia, Tous se ha enfrentado a muchas crisis. “La del Covid seguro que ha sido la más importante, pero ha habido y habrá más”, señala Durand. ¿La clave en las crisis? “Trabajar en equipo y que toda la compañía esté alineada en un mensaje común y contundente”, afirma.