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24 Nov 201704:32

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Anna Batet (Modacc): “En Estados Unidos asocian España a Europa, a innovación, calidad, y les entusiasma”

Anna Batet dirige la oficina que el clúster Modacc tiene en Los Ángeles y que sirve de plataforma a las empresas de moda para introducirse en el mercado estadounidense.
28 Jul 2016 — 04:55
S. Riera
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Hace cuatro años se puso en marcha el hub, que trabaja ya con 37 representantes repartidos por todo el territorio y que el año pasado gestionó pedidos por valor de cuatro millones de dólares. Batet hace veinte años que vive en Estados Unidos y ha dedicado gran parte de su trayectoria profesional al comercio internacional.

 

Pregunta: Estados Unidos se ha convertido en un destino estratégico para las marcas españolas de moda por el cambio de divisa. No obstante, ¿es un buen momento para apostar por él desde el punto de vista comercial?

Respuesta: Sí. Sin duda, el mercado estadounidense sufrió un bajón por la crisis, que llevó al cierre de muchos establecimientos, pero poco a poco el mercado se ha ido recuperando. Las ferias están llenas y se realizan pedidos más fuertes cada vez. Los establecimientos han recuperado la confianza y todo indica que va a ir a mejor. Es difícil, no se volverá a los niveles de antes de 2005, pero la situación mejora.

 

P.: Cuando una empresa se plantea entrar en el mercado estadounidense, ¿qué es lo primero que debe tener en cuenta?

R.: Que es un mercado muy grande. El hub de Modacc en el país, por ejemplo, tiene dos oficinas, una en Los Ángeles y otra en Nueva York, porque son los dos puntos más importantes del país y también por la diferencia horaria, para poder atender siempre a los clientes.

 

P.: ¿Cuál es la mejor manera para abordar el país?

R.: Al ser un mercado tan grande, está muy estructurado en diferentes áreas de venta, que los mismos representantes ya tienen muy asumidos y definidos. Son la coste este, la oeste, el midwest y el suroeste. Un representante de Atlanta, por ejemplo, sabe cuál es su territorio y los estados que cubre.

 

“Al ser un mercado tan grande, está muy estructurado en diferentes áreas de venta, que los mismos representantes ya tienen muy asumido y definido”

 

P.: ¿Es necesario empezar por ciudades clave como Nueva York o Los Ángeles?

R.: No necesariamente. Mucha gente cree que es mejor empezar por Nueva York porque es el centro de la moda en Estados Unidos, pero no tiene por qué ser lo ideal. Nueva York es una ciudad muy cara, tiene una manera de trabajar diferente a la de otras zonas y quizás se encaje mejor en otra zona. Las marcas que estamos gestionando nosotros, por ejemplo, funcionan muy bien en el sudeste

 

P.: ¿Por dónde se empieza, entonces?

R.: Dependerá siempre del producto, claro. Así como si llevas hombre, mujer o niño. Hay grandes diferencias entre las regiones. Si se es una marca más fuerte en prenda de invierno, por ejemplo, mejor empezar por el midwest. Si se es de corte más clásico, por la zona de Atlanta. Dallas o Miami también son más tradicionales. Los Ángeles, más casual, más sport.

 

P.: ¿Y cuál es el ritmo recomendado?

R.: Nuestra idea es empezar por dos regiones e ir creando una red poco a poco. A la siguiente temporada, sumar dos regiones más. Todo el país en la primera temporada no puede hacerse, es imposible. No sólo por recursos, sino también por muestrarios disponibles. Las marcas tienen en cada región un representante y, cada representante, tiene un muestrario completo. Cuántas más regiones y más representantes, más muestrarios, claro.

 

 

P.: ¿El representante es el mejor socio para entrar en el mercado estadounidense?

R.: También puede hacerse a través de distribuidores, pero quedan pocos y las marcas tienen menos control sobre ellos.

 

P.: ¿En qué notan más cambios las marcas?

R.: En los tiempos, por ejemplo. Los representantes realizan los pedidos entre agosto y octubre, por ejemplo, para servir en marzo. También en la exigencia en el servicio. Los socios en Estados Unidos quieren que las marcas, aunque sean europeas, les den el mismo servicio que si fueran estadounidenses.

 

P.: ¿Es un mercado que cubre con las expectativas?

R.: Normalmente, las expectativas con las que se va a Estados Unidos son muy altas porque es un mercado enorme y que tiene una renta per cápita elevada. Sin embargo, la realidad es que se trata de un mercado muy competitivo y muy exigente, con particularidades que es necesario conocer.

 

 

P.: ¿Cuáles serían las características que más sorprenden a los empresarios españoles que van a hacer negocio en Estados Unidos?

R.: Les sorprende que las temporadas terminen más tarde y que les gusten las rotaciones. Las rotaciones son obligatorias, al menos se realizan dos entregas por temporada. Por otro lado, son muy exigentes y si entregas fuera de fecha te piden descuentos. También les gusta una comunicación continua, fluida. Lo ideal es que el empresario español vaya a Estados Unidos a visitarles. También sorprende que el 90% paga con tarjeta de crédito y que lo hacen antes de hacer el envío.

 

P.: ¿Es conocida la moda española?

R.: La mayoría conoce bastante la moda de aquí, sobre todo gracias a Zara y Mango. Saben también qué es Barcelona y si lo pone en la marca, les gusta. Asocian España a Europa, a innovación, calidad. Les entusiasma.

 

P.: La distribución en Estados Unidos está muy concentrada con gigantes de la distribución. ¿Cuál es el espacio del comercio multimarca?

R.: Si no recuerdo mal, el multimarca tiene en Estados Unidos un 24% de la cuota de mercado de la distribución de moda en el país. Es una canal que está por todos lados, los hay en las ciudades, pero también en los pueblos no tan grandes. 

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