Amandine Ohayon (Pronovias): “Tenemos que ser más rápidos para responder a las demandas de las novias”

Amandine Ohayon trata en cada respuesta de contener el entusiasmo. Aunque los datos dan por fin motivos para el optimismo, el sector nupcial ha sido, por segundo año consecutivo, el más golpeado por la pandemia, y aún con la recuperación de los grandes eventos, las claves han cambiado.

Por videollamada, el mismo método que ahora usa Pronovias para hablar con las futuras novias antes de la cita presencial, Ohayon explica por qué cree que la recuperación se extenderá tres años en el sector, la estrategia del grupo para reducir tiempos de llegada al mercado y sus opiniones respecto al ecommerce y el alquiler en el sector nupcial.

Pregunta: En 2020 dijo que 2021 sería el año del boom de las bodas. ¿Qué ha ocurrido finalmente?

Respuesta: Probablemente cuando lo dije fue cuando pensamos que iba a haber un único confinamiento. La realidad es que muchas bodas se pospusieron a 2021: de media, en España fueron el 50%. Así que 2021 estaba llamado a ser un gran año para las bodas; lo que nadie pudo predecir es que habría nuevas restricciones, lo que supuso que esas bodas se retrasaran a 2022. Esas bodas retrasadas motivarán un repunte en los próximos tres años.

P.: ¿Por qué será gradual?

R.: Por la sencilla razón de que no hay suficientes lugares. Están llenos incluso para el año que viene. Así que habrá un aumento en el número de bodas respecto a un año normal. El mercado nupcial es muy estable y resiliente, así que, si hay una bajada un año, habrá una subida al siguiente. En este caso, hemos tenido dos años de bajada, y con las restricciones de ubicación la recuperación se producirá en los próximos tres años.

P.: ¿Se está reflejando ya en los resultados?

R.: Estamos ya viendo buenos indicadores: el número de citas ha aumentado un 23% respecto a 2019, el tráfico en las tiendas está aumentando. Además, las novias visitan menos tiendas y toman su decisión más rápido, y la conversión de citas a ventas ha aumentado en ocho puntos respecto a 2019. Eso se debe no sólo a que las novias visitan menos tiendas, sino también al trabajo de los equipos de diseño, que han invertido mucho tiempo en analizar qué quieren las novias tras la pandemia. No ha sido fácil sacar colecciones durante el confinamiento, imagino que todo el mundo en la industria le dirá lo mismo, pero gracias a nuestra escala, contar con diferentes hubs de diseño en el mundo, hemos podido hacerlo. Así que es una combinación de factores: más tráfico, por esas bodas retrasadas; un aumento en la eficiencia que nos beneficia porque somos uno de los destinos que eligen, y tener el producto correcto adaptado a las necesidades del mercado.

P.: ¿Han cambiado esas necesidades tras la pandemia?

R.: Las bodas son de menor formato, pero las novias están invirtiendo más en su vestido. En los últimos seis meses hemos registrado un aumento del precio medio de venta de entre el 5% y el 10%, según el mercado. También ha ayudado la incorporación de Vera Wang Bride, que tiene un precio ligeramente superior.

“Las bodas son de menor formato, pero las novias están invirtiendo más en su vestido”

P.: ¿La facturación también ha recuperado los niveles de 2019?

R.: Es pronto para decirlo porque estamos saliendo de una pandemia. No voy a emocionarme porque hayamos tenido varios meses buenos. Pero en nuestras tiendas llevamos dos meses superando las ventas de 2019.

P.: La recuperación está siendo desigual. ¿Qué mercados están funcionando mejor?

R.: Totalmente. Hay mercados con más restricciones y en los que no se puede todavía celebrar bodas como las novias quieren. La fortaleza del grupo Pronovias es que tenemos una presencia global. En España, por ejemplo, ha sido más desafiante por el nivel de restricciones, y creo que la cultura aquí no es de hacer bodas pequeñas. Ocurre lo mismo en Italia. En cambio, hemos visto una rápida recuperación en Estados Unidos, aunque no estamos todavía a niveles de 2019. Y en China ha sido otro año de récord, con subidas respecto a 2020 y 2019 porque, de hecho, no hubo efecto pandemia y en 2020 crecimos con respecto al año anterior. Otra parte del mundo que ha sido extremadamente dinámica es Latinoamérica. Pronovias es una marca muy deseada allí y en 2021 crecimos a doble dígito respecto a 2020.

P.: ¿Qué cambios permanecerán una vez que regrese la normalidad?

R.: Es una pregunta que nos hemos hecho mucho. Cuando empezó la pandemia, todo el mundo decía que las novias se casarían en vaqueros y pedirían su vestido por Internet, que iba a ser el final de las grandes celebraciones. Pero este comportamiento no se está produciendo. La industria es muy resiliente y las novias siguen queriendo un día muy especial con un vestido muy especial. Pero sí hay tres cambios que permanecerán. En primer lugar, hay menos planificación: antes, se planificaban las bodas con nueve, doce o dieciocho meses de antelación. La pandemia nos ha enseñado a planear más a corto plazo. Tenemos novias que vienen ahora a las tiendas que quieren casarse en mayo. Pero el proceso de producción es complejo: todos los vestidos se hacen para tus medidas, con flores bordadas una a una, encaje… No vendemos camisetas. Así que tenemos que adaptarnos y tenemos que ser más rápidos para responder a las demandas de las novias. Reducir el time to market es clave. Eso será algo que permanecerá.

“Cuando empezó la pandemia, todo el mundo decía que las novias se casarían en vaqueros y pedirían su vestido por Internet, pero esto no está sucediendo”

P.: ¿Eso supone cambiar la cadena de suministro?

R.: Las disrupciones en la cadena de suministro han impactado a todo el mundo, también a la industria nupcial. Hemos tenido fábricas que tuvieron que retomar la actividad tras el colapso de la demanda en 2020, ha habido escasez de materias primas… Así que ha habido disrupciones, pero estamos trabajando en algunas iniciativas para tratar de mitigarlas. Una de ellas es nuestro programa Never out of stock, con el que identificamos nuestros modelos más populares y los pedimos por adelantado para tener stock disponible. También estamos invirtiendo en IT y sistemas para mover el stock entre tiendas de manera más eficiente. La gente tampoco es consciente de lo que supone hacer un vestido de novia: con un vestido normal, vas a la tienda u online, lo compras y te lo llevas. En moda nupcial, como está hecho a medida y a mano no puedes hacer eso. Es mucho más complejo. El hecho de tener almacenes en diferentes lugares del mundo nos ayuda a mover el stock de manera más eficiente. Pero seguirá habiendo disrupciones y, al final, las empresas que tendrán éxito serán aquellas con el músculo suficiente para asegurarse el stock. En nuestra web, por ejemplo, puedes ver ya qué vestidos estarán disponibles para una entrega rápida.

P.: ¿Pero no contemplan cambios en el mapa de proveedores?

R.: Siempre estamos trabajando para mejorar nuestro suministro. Estamos haciendo pruebas en Italia, por ejemplo. También estamos diversificando nuestro aprovisionamiento y estamos trabajando con fábricas en España. Hay que adaptarse continuamente. Dicho esto, tenemos algunos proveedores clave con los que llevamos trabajando durante los últimos 35 años. En el sector nupcial lleva mucho tiempo aprender a hacer bien un vestido, así que no es fácil moverse de una fábrica a otra si queremos garantizar la satisfacción. Lo que queremos hacer es trabajar con nuestros socios históricos para ver cómo podemos producir más rápido mediante una mejor predicción de la demanda y aprovisionándonos con antelación de la materia prima para lograr reducir el time to market. Ese será más la clave de la estrategia, en lugar de saltar de una fábrica a otra.

P.: Mencionaba tres cambios que permanecerá tras la pandemia. ¿Cuáles son los otros dos?

R.: Otro cambio es que las novias son algo más atrevidas en sus estilos: hemos visto monos, por ejemplo, aunque continúa siendo nupcial, pero con estilos diferentes. La tercera revolución que ha llegado para quedarse es la importancia de las citas virtuales. Las interacciones por WhatsApp o Facebook Messenger se han disparado y acabamos de introducir un chat virtual en nuestra web. Antes, llamábamos a las novias antes de que vinieran a la tienda. Ahora hacemos llamadas virtuales para entender bien qué es lo que quieren y empezar a crear ese engagement. De esa manera, cuando llega a la tienda ya tenemos los vestidos que quiere, así que la experiencia en tienda es muy diferente: primero, porque tienes esa confianza; segundo, porque hay más posibilidades de darle ese vestido que quiere porque tenemos más tiempo para prepararlo. Podemos mover un vestido de una tienda a otra para que esté listo para ella, lo que es una fortaleza cuando tienes un centenar de tiendas en todo el mundo. No hay otro retailer de moda nupcial que tenga esta escala, con la excepción de David’s Bridal, que sólo vende en Estados Unidos.

“Queremos ser la marca de referencia para una novia que quiera un vestido sostenible”

P.: ¿La venta online sigue fuera de los planes?

R.: No es que esté fuera de los planes, pero el ecommerce no puede hacer un vestido a medida, porque necesitas a alguien que te tome las medidas. Tampoco puede crear ese momento con tu familia, con tus amigos, en el que estás en el probador y sales y ellos saben que es tu vestido. Esa emoción, tu abuela llorando… Son momentos memorables que son muy difíciles de recrear online. No digo que, para un segundo vestido, para el vestido de boda civil o para fiesta, no sea posible, pero en nupcial es difícil, aunque eso no significa que no lo estemos analizando.

P.: La otra gran transformación de la industria de la moda es la sostenibilidad. ¿Se puede hacer sostenible una industria basada en comprar un vestido para usar sólo una vez?

R.: Cuando llegué, una de mis misiones, con mucha humildad, porque es un trabajo en equipo, era hacer la industria nupcial más sostenible. No lo es ahora por muchos motivos: porque te lo pones sólo una vez, porque usamos materiales muy específicos, no usamos algodón… Hacía falta alguien con nuestra escala, nuestro tamaño, nuestro músculo financiero, para darle la vuelta. Hemos estado trabajando con proveedores clave para introducir encaje o crepe eco, que ni siquiera existían. No se trata sólo de tener tejidos más sostenibles, sino que tengan el mismo fit, la misma caída y el mismo tacto que el resto. El otro desafío es el reciclado. Como en cualquier industria, hay desechos textiles y nos hemos aliado con Revoco para donar tejidos a escuelas de diseño para poder dar una nueva vida a desechos. Respecto al uso, acabamos de lanzar el proyecto Second Life, en el que llevamos dos años trabajando, que está siendo un éxito. Queríamos darle una nueva vida a los vestidos de novia de manera que fuera diferente, pero especial, para llevarlo a la fiesta de compromiso de tu mejor amiga, darle una sorpresa a tu marido por el primer aniversario de moda… No nos dábamos cuenta del impacto que iba a tener. Hemos estado muy sorprendidos por la arrolladora respuesta. Queremos ser la marca de referencia para una novia que quiera un vestido sostenible.

P.: La segunda mano o el alquiler ¿son competencia o una oportunidad para Pronovias?

R.: Hay mercados, como Europa del Este o China, donde es lo habitual. Hay países en los que tienes que tener cinco vestidos para tu boda… La moda nupcial fue pionera en el alquiler. Nosotros queremos asegurarnos de tener lo adecuado para cada mercado y para las necesidades de cada consumidor. Pronovias Group tiene que continuar siendo relevante y para eso tenemos que escuchar qué quieren las mujeres. Eso es lo que hemos estado haciendo y por eso estamos preparados para capitalizar la recuperación. En diez o quince años, quizás todo el mundo quiera casarse de azul o de rosa y tendremos que adaptarnos.

“El ecommerce no puede hacer un vestido a medida ni crear ese momento con tu familia”

P.: ¿Está sobre la mesa lanzar un servicio de alquiler?

R.: No, pero trabajaremos en cada mercado si es una demanda del consumidor. Por el momento, ni en Europa ni en Estados Unidos es algo que nos estén pidiendo. Si lo es en China o Europa del Este. Como tenemos una cartera de marcas tan grande, hay algunas marcas que será más probable que entren en este mercado, mientras que otras no ofrecerán el alquiler. Esa es la belleza de tener seis marcas, que nos podemos adaptar a las diferentes oportunidades de mercado.

P.: ¿Contemplan añadir más marcas?

R.: Siempre estamos abiertos a oportunidades, pero tiene que ser complementario a nuestra cartera actual, porque no queremos crear más competencia para nosotros mismos; en segundo lugar, tiene que compartir nuestros valores, y en tercero, tiene que ser una marca de lujo.

P.: ¿Hay alguna operación en curso?

R.: En cuanto haya algo que comunicar, lo haremos.