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Álex Balada (Kiabi): “El online exige servicios que encarecen el precio unitario, pero una estructura digital es menos pesada”

Iria P. Gestal

12 abr 2016 - 04:37

 Álex Balada (Kiabi): “El online exige servicios que encarecen el precio unitario, pero una estructura digital es menos pesada”

 

 

La trayectoria de Álex Balada camina en paralelo a la de la venta a distancia. El directivo comenzó su carrera trabajando para una compañía de venta por catálogo y ahora está al frente del negocio de ecommerce de Kiabi, el gigante galo de la moda low cost, en España, donde trabaja desde 2007. “La venta por catálogo es la antesala del ecommerce; en Francia, por ejemplo, donde el modelo de la venta a distancia lleva implantado muchos más años, cuando llegó la venta online el consumidor ya estaba acostumbrado a comprar de esta manera”, explica el directivo.

 

Kiabi también se nutrió de esa cultura de la venta a distancia en Francia y fue uno de los pioneros en dar el salto a las aguas digitales en 2000, el mismo año que Mango hacía lo propio en España. La cadena catalana era una de las pocas que operaba online cuando Kiabi implantó su ecommerce en el mercado español en 2008, tres años antes de que Inditex comenzara a vender en la Red.

 

Todavía hoy, cadenas de moda low cost como Primark se resisten a dar el salto al ecommerce porque, argumentan, encarece los precios, que son una de las claves de su modelo de negocio. “Es cierto que el online te exige otros servicios que encarecen el precio unitario, pero hay que tener en cuenta que una estructura digital es menos pesada que una offline así que, al final, no sale tan caro”, dice Balada.

 

 

 

 

Mientras otras compañías perciben el ecomerce como una tienda independiente, en Kiabi está integrado en toda la estructura de la compañía. “Forma parte de la estrategia de la empresa desde el principio, así que todo, desde la logística a las compras, están pensadas teniendo en cuenta el online –continúa Balada–; en el caso de las compras, por ejemplo, la tienda tiene un espacio limitado y obliga a tener una rotación de stock, pero en la web el espacio es ilimitado y sabemos que atraemos a los clientes con mucho producto”.

 

Con todo, Kiabi todavía tiene pendiente una batalla online: los tiempos de entrega. La compañía gala centraliza todos los envíos desde Francia, lo que le permite mover volúmenes mayores y tener siempre una total disponibilidad del stock, pero también ralentiza el proceso. “Este año reducimos tres días la entrega y estamos en una media de cinco días, pero el objetivo es llegar a las dos horas”, dice Balada.

 

 

 

En busca de la omnicanalidad

 

En los últimos años, Kiabi ha centrado gran parte de sus esfuerzos en implantar estrategias de omnicanalidad, eliminando las barreras entre la tienda online (que genera el 10% de la cifra de negocio del grupo) y el establecimiento físico. “Un cliente no compra en un canal o en otro, compra en Kiabi”, sentencia Álex Balada.

 

“Hace cinco años que empezamos a hablar de omnicanalidad en la empresa, y lo primero que hubo que hacer fue una labor de pedagogía dentro de la compañía, enseñando a todo el mundo qué es el digital y digitalizando los procesos de la empresa”, añade.

 

El siguiente paso, explica Balada, fue facilitar al cliente o al usuario la integración entre los diferentes canales. Hace dos años, Kiabi lanzó un servicio que permite reservar un producto online y probarlo en la tienda sin abonar el producto. En el punto de venta físico se han colocado unas pantallas que permiten hacer lo propio, pero a la inversa.