Alemania, ¿tierra prometida para el negocio de la moda?

Alemania está en boca de todos. Las compañías de moda europea citan con frecuencia el mercado alemán, con sus algo más de 81 millones de habitantes, como uno de los países clave en su proceso de internacionalización. El país, primera economía del continente, es un mercado complejo para el sector, con un territorio amplio, fuertes competidores locales y un tejido de grandes almacenes que, pese a estar atravesando una fuerte restructuración, continúa siendo relevante para los operadores internacionales que consideran entrar en el país.

Entre los alicientes para la expansión en el país figuran datos como un Producto Interior Bruto (PIB) per cápita de 36.935 euros anuales (2015) y una renta media por hogar de 3.208 euros mensuales en 2014, según datos de la Oficina Federal de Estadística alemana publicados en 2016. El gasto medio por hogar en ropa y zapatos fue de 107 euros mensuales en 2014, nueve euros más que en 2009.

A pesar de los datos anteriores, Alemania no se libra de cambios globales en las tendencias de consumo, tales como la pérdida de relevancia de los grandes almacenes como canal de distribución o el aumento de la competencia en el sector, en una batalla encarnizada entre los grupos nacionales de moda y los principales operadores internacionales de fast fashion.

Consumo en 2019: ligero retroceso

Entre 2009 y 2014, cuando España estaba sumida en plena crisis económica y el consumo alcanzó sus cotas más bajas, Alemania registraba aumentos constantes en el gasto medio por habitante en ropa y el valor del mercado de prendas de vestir confeccionadas. El gasto medio por habitante se elevó un 6,9% en este periodo, mientras que el crecimiento del mercado de ropa confeccionada fue de un 6,8%, según un estudio elaborado por EAE Business School con datos de Euromonitor.

Tras casi una década de aumentos sin interrupción, el gasto medio por habitante en ropa, así como la evolución del mercado de prendas de vestir confeccionadas en Alemania experimentará un ligero retroceso. Si en 2016 el gasto medio por habitante fue de 795 euros, la cifra descenderá hasta los 784 euros en 2019.  Asimismo, el mercado de prendas de vestir en el país pasará de los 64.389 millones de euros de 2016 a 63.491 millones de euros en 2019.

Si en 2016 el gasto medio en ropa por habitante fue de 795 euros, la cifra descenderá hasta los 784 euros en 2019

La incertidumbre sobrevuela los grupos alemanes de moda

Una de los grupos de la moda alemana por excelencia, Esprit, que llegó a ser uno de los mayores operadores del sector en todo el mundo, también ha perdido capilaridad en su mercado doméstico durante los últimos años. De las 178 tiendas que el grupo operaba en el país en 2010, la empresa concluyó el año pasado con 147 establecimientos, según datos del portal Statista.

En el ejercicio cerrado a junio de 2016, Esprit, que cotiza en la bolsa de Hong Kong, facturó 17.788 millones de dólares de Hong Kong (2.147.5 millones de euros) en todo el mundo, un 41% menos que cuatro años atrás, cuando la empresa registró ventas por valor de 30.165 millones de dólares de Hong Kong (3.641.8 millones de euros). Asimismo, el número de empleados del grupo se vio drásticamente recortado en el mismo periodo, pasando de 12.455 trabajadores en 2012 a 8.306 a cierre de 2016.

El crecimiento de los grandes grupos internacionales del fast fashion ha ocurrido a expensas de la pérdida de relevancia de otros operadores alemanes de moda, como Tom Tailor Group. El grupo implementó un plan de restructuración a finales de 2015, con el objetivo de reducir los costes operacionales de la empresa drásticamente. Entre las medidas tomadas figuraban la reducción de la cartera de marcas del grupo, que pasó a estar formada solamente por Tom Tailor, el buque insignia de la compañía, y la marca de moda femenina Bonita. Asimismo, la empresa cerró alrededor de cien tiendas.

El grupo Tom Tailor registró pérdidas de 66,7 millones de euros en los nueve primeros meses de 2016, en comparación a los 10,3 millones de euros negativos con los que cerró el mismo periodo del año anterior. El plan de restructuración que la empresa aprobó en 2015 tiene por objetivo alcanzar unos ahorros anuales de veinte millones de euros a partir de 2018.              

El grupo Tom Tailor registró pérdidas de 66,7 millones de euros en los nueve primeros meses de 2016

Grandes almacenes: concentración y transformación

La llegada de cadenas de tiendas extranjeras, así como la irrupción de pure players como Zalando o About You, perteneciente a Otto Group, y el consiguiente cambio en los hábitos de consumo de moda de los alemanes afectaron directamente el negocio de los grandes almacenes en Alemania.

Karstadt, fundada en 1881 y con 83 filiales en el país, fue adquirida en una situación crítica por el grupo inmobiliario austríaco Signa en 2014, tras registrar pérdidas por valor de 127 millones de euros en 2013. Stephan Fanderl, que pasó a ser director general de Karstadt, anunció el despido de 2.000 personas y el cierre de seis filiales del grupo tras la adquisición. En 2015, Signa anunció el despido de otros 1.500 empleados de los grandes almacenes.

Karstadt no es la única cadena de almacenes en manos de Signa. El grupo austríaco también se hizo con el grupo KaDeWe en 2013, que engloba los icónicos grandes almacenes Kadewe en Berlin, Alsterhaus en Hamburgo y Oberpollinger en Múnich.

Karstadt no es la única cadena de almacenes en manos de Signa. El grupo austríaco también se hizo con el grupo KaDeWe en 2013

En la actualidad, Signa posee el 49,9% de Kadewe. La participación restante está en manos del conglomerado tailandés Central Group desde 2015. Central Group es también dueño de los grandes almacenes La Rinascente en Italia e Illum en Dinamarca. Ambas compañías invertirán un importe desconocido en la reconstrucción y rediseño de las tres ubicaciones en los próximos años. Para ello, han fichado a los arquitectos Rem Koolhaas, John Pawson y el estudio Kleihues + Kleihues.

Galeria Kaufhof, otra de las cadenas de grandes almacenes más emblemáticas del país, también está en manos extranjeras desde 2015, cuando el grupo canadiense HBC compró la enseña por 2.830 millones de euros. En la actualidad, Galeria Kaufhof posee 103 filiales en toda Alemania, además de dieciséis tiendas de material deportivo Sportarena y dieciséis filiales de Galeria Inno en Bélgica.

Alemania, mina de oro del fast fashion

Los grandes grupos del fast fashion tienen un enorme peso en el paisaje comercial alemán. El país es el mercado primer mercado de H&M, con 36.943 millones de coronas suecas (3.890 millones de euros) en 2015. La compañía sueca tenía 449 tiendas en el país en noviembre de 2015.

Inditex, primer grupo de distribución de moda por volumen de negocio del mundo, ha aumentado el número de tiendas con las que opera en Alemania en los últimos dos años. En enero de 2015, la compañía gestionaba 122 establecimientos en el país con sus cadenas Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka y Zara Home. Un año más tarde, la empresa operaba con 131 tiendas en Alemania.

Mango también ha elevado su parque de tiendas en Alemania en los últimos tres años, pasando de 127 puntos de venta en 2013 a 144 en 2015. Ese año, Alemania le arrebató a Rusia el puesto como tercer mercado europeo con más tiendas del grupo, solamente superado por Francia y España.  

Primark, otro de los grandes operadores del fast fashion, penetró el mercado alemán en 2009, con la apertura de una tienda en Bremen. En la actualidad, Primark, propiedad del grupo Associated British Foods, posee más de una veintena de establecimientos en Alemania.

A pesar del asentamiento de los operadores previamente mencionados y un consumo ligeramente a la baja en los próximos dos años, varias compañías de moda y calzado españolas están apostando por el mercado alemán. Una de ellas es Cuplé, que opera con dos tiendas en Saarbrücken y Berlín desde el año pasado y abrirá un tercer establecimiento en Düsseldorf en marzo. Alemania es el único mercado extranjero en Europa donde Cuplé posee tiendas propias. Asimismo, El Ganso abrió su primera tienda en Hamburgo el pasado otoño, la segunda de la empresa en territorio alemán, que ya operaba con un punto de venta propio en Berlín.