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Alberto Ojinaga (Desigual): “Es el momento de asumir riesgos y pasarte en algunas decisiones”

El director general de la compañía española explicó que “las primeras semanas, todas las iniciativas estratégicas quedaron paradas y ahora estamos empezando a pensar en el después”.

Pilar Riaño

23 abr 2020 - 04:57

Alberto Ojinaga (Desigual): “Es el momento de asumir riesgos y pasarte en algunas decisiones”

 

 

Realista pero optimista. “El sol saldrá, pero vienen meses de una situación muy difícil”, sostiene el director general de Desigual, Alberto Ojinaga. A juicio del ejecutivo de la compañía, cuarto mayor grupo español del sector de la moda por volumen de negocio, en un momento como el actual, “las decisiones deben ser tremendamente rápidas y eficientes”. “Es el momento de asumir riesgos y pasarte en algunas decisiones”, afirmó.

 

Vuelve a ver la entrevista completa con Alberto Ojinaga
en el ciclo Voces para la recuperación

 

Al frente de Desigual desde 2016, Ojinaga participó ayer en el ciclo Voces para la recuperación, en el que Modaes.es conversa a lo largo de esta semana con los primeros ejecutivos de las mayores empresas españolas del negocio de la moda sobre la situación actual del sector y, sobre todo, los retos que tiene por delante.

 

“Lo que estábamos pensando hace dos semanas ha ido cambiando a una velocidad tremenda -confesó el director general de Desigual-; hemos pasado por cuatro fases: una en la que lo veíamos desde muy lejos, en la que nos preocupaba el suministro, porque el problema estaba en China… después pasamos a la fase de preocupación equipos y, finalmente, a la de preocupación por la salud de la compañía”.

 

A juicio del ejecutivo, con trayectoria previa en el sector de la alimentación en Caprabo (un sector en el que no le hubiera importado atravesar esta crisis, dijo), la moda ha dado ahora un paso más: “ahora estamos pensando en el futuro, cómo saldremos de esta y qué tenemos que cambiar”. “Las primeras semanas, todas las iniciativas estratégicas quedaron paradas y ahora que las actuaciones a corto plazo están encaminadas estamos empezando a pensar en el después”, añadió.

 

 

 

 

Sin embargo, admitió que tomar decisiones en un momento como el actual resulta complejo. “Una situación tan excepcional, de una emergencia absoluta, hemos aprendido a gestionarla en el día a día -afirmó-; no estábamos preparados para lo que nos ha venido, han sido reacciones muy de día a día”. “Hemos acabado cambiando por completo las prioridades y las formas de hacer”, agregó.

 

La incertidumbre dificulta también las previsiones a la hora de trazar planes económicos. “Hacer predicciones ahora es un ejercicio de prestidigitación o futurología: es imposible -afirmó-; estamos haciendo escenarios distintos y en función de cada uno ver qué tenemos que hacer”.

 

Hacemos escenarios diferentes, desde optimistas hasta otros muy pesimistas y muy largos, considerando que todo 2021 estará muy afectado”, admitió. “Las empresas estamos en una fase inicial, todavía no sabemos cuán grave va a ser y cómo nos va a afectar”, aseguró.

 

 

 

 

Ojinaga está liderando un ambicioso y complejo cambio de rumbo en Desigual. La compañía finalizó en 2019 el quinto año de su plan de transformación, que sigue adelante. La empresa, uno de los fenómenos de la moda española durante la última década, atraviesa una dura reestructuración desde 2014 para tratar de recuperar relevancia entre los consumidores y adaptar su estructura a la nueva situación del mercado. 

 

El Covid-19 acelerará todos los cambios en marcha del sector -aseguró-; pero no creo que la situación vaya a cambiar de forma radical ni que supondrá un antes y un después”. Y desarrolló: “creo que las personas tenemos una capacidad para adaptarnos y olvidarnos de las situaciones rapidísimamente”. “Cuando acabe la crisis sanitaria volveremos a los comportamientos de antes, habiéndose acelerado algunos cambios que ya estaban en marcha”, afirmó.

 

La evolución del retail al canal digital, la necesidad de repensar el retail, la polarización del cliente entre el lujo y el fast fashion, los problemas de las marcas intermedias o la necesidad de tener procesos y cadenas de suministro más ágiles son algunos de los cambios que, a juicio del directivo, se acelerarán. Aunque, incidió: “no veo que a largo plazo la forma de vender en las tiendas se vea afectada”.

 

 

 

 

Impacto en el sector

“El sol saldrá, pero vienen meses de una situación muy difícil”, exclamó el primer ejecutivo de la compañía española. “Desigual es una marca que ha llevado optimismo a sus clientes y les ha hecho sentir especiales -dijo-; la vida volverá a ser chula”. Sin embargo, admitió que “a medio plazo la situación para el sector no va a ser fácil hasta que no se solucione la crisis sanitaria: ahora estamos centrados en esto, luego ya llegará el color y el desenfreno”.

 

Según el directivo de Desigual, se avecina una concentración en el sector de la moda. “La crisis del Covid-19 va a hacer que algunas de las empresas que salgan lo hagan fortalecidas, pero otras desaparecerán -afirmó-; soy positivo y creo que el futuro para una parte importantísima de las empresas y para el sector volverá a ser brillante, pero hemos de ser conscientes que va a haber empresas que se queden en el camino o que saldrán muy endeudadas, tocadas y con problemas”.

 

 

 

 

 Gestión

¿Se gestiona diferente una empresa con fondos de inversión en el capital que una compañía, como es el caso de Desigual, con un único accionista? “Agradezco tener al lado a un empresario como Thomas Meyer -afirmó-; realmente una figura de empresario ayuda a tomar decisiones muy duras y muy de futuro”.

 

En su opinión, este es un momento de “asumir riesgos y pasarte en algunas decisiones”. “No sé cómo de diferente es tomar decisiones en otra circunstancia, pero puedo entender que dificulte la agilidad y la radicalidad de las decisiones”. “El fundador asume el riesgo en primera persona”, añadió.

 

Ojinaga puso como ejemplo la decisión de reducir compras. “Hace cuatro semanas todavía pensábamos que esto no iba a llegar aquí y cuanto más tardas en decidir cancelarlas más pierdes: en esos escenarios en que nos sabes qué va a pasar tienes que decidir por qué lado tiras”, afirmó. “Y te puedes quedar corto o pasarte y salirte el stock por las orejas”, admitió.

 

 

 

Transformación

El primer ejecutivo de Desigual desgranó los tres ejes de transformación que más está acelerando la empresa. En primer lugar, la reestructuración de la red de tiendas, una cuestión “clave”, según Ojinaga. El ejecutivo está convencido que el cierre de tiendas va a continuar en el sector y reflexionó: “ahora es una oportunidad para establecer dinámicas, aunque algunas ya estaban en el sector, distintas: ¿tenemos que seguir con un modelo de alquileres fijos? ¿Que unos asuman todo el riesgo de lo que está pasando y otros nada? ¿Podemos llegar a modelos un poquito más colaborativos y que den flexibilidad si a uno no le interesa?”.

 

En segundo lugar, “prepararnos para un escenario de 18 meses en el que el tamaño de la compañía puede necesitar ser más ajustado”. “Hay que ajustar gastos, proyectos o inversiones a una situación de excepcionalidad”, agregó.

 

En tercer lugar, el directivo anticipa un escenario en que los procesos de sourcing y de diseño “van a tener que ser mucho más ágiles y flexibles”. Ojinaga aseguró que “Desigual va a tener que dejar de producir colecciones con tantos meses de antelación”, al tiempo que “el mix de producción llevaría a pensar en incrementar la producción en cercanía”. Pero, al final, “hemos hecho no sé cuántos planes hemos hecho, y al final vamos a verlo día a día”.