Alan Boehme (H&M) “La digitalización trata de entender qué quieren los humanos y dárselo cuándo y cómo lo quieren”

La semana pasada, en las redes y en la prensa no se hablaba de otra cosa. Facebook cambió su nombre a Meta e introducía el concepto del metaverso, en el que una reproducción virtual de Mark Zuckerberg se paseaba por su casa (también virtual) donde hasta ardía una chimenea. Algo no muy diferente se imagina Alan Boehme para el futuro de la moda. El director de tecnología del grupo H&M habla de un hybridverse (un universo híbrido), en el que el mundo físico y el digital confluyen para darle al cliente lo que quiere cuando quiere. “Estamos ya expandiendo la definición de lo que significa ser un retailer de moda”, afirma Boehme, que descarta un futuro distópico al estilo Black Mirror.

Pregunta: Todo el mundo habla de digitalización y transformación digital. ¿Qué significa?

Respuesta: El mundo se está fusionando. El mundo digital y el físico están empezando a colisionar, y cada empresa debe dar un paso adelante e incorporar tecnología de una forma cada vez más rápido en las tiendas para proporcionar una experiencia agradable y continua para todos los consumidores. Al mismo tiempo, esta misma colisión del digital con el mundo físico es lo que hace posible la sostenibilidad y la hace más importante. Se trata de repensar tu negocio, tus capacidades, tu lugar en la sociedad, y en H&M estamos haciendo grandes inversiones para contribuir al cambio.

P.: La digitalización afecta a cada parte de la cadena de valor. ¿En qué áreas es más importante?

R.: No sé si puede elegirse solo una. Es una realidad de dónde tienes que estar en el mundo. Muchas compañías, incluyendo H&M, están avanzando hacia un futuro más sostenible, y eso también se ve favorecido por la integración de tiendas y online. Antes, todo se hacía físicamente, en el entorno de la tienda. A medida que vendes más online, y empiezas a fusionar canales, tienes más oportunidades. Un ejemplo es la máquina Loop que hemos lanzado, que permite reciclar tejidos posconsumo. El poder de machine learning, inteligencia artificial y cloud computing nos permiten repensar muchas cosas y estamos analizando todas estas áreas para identificar qué es más apropiado.

“Los individuos tienen el derecho de ser dueños de su información y decidir cuándo, cómo y para qué se va a utilizar”

P.: Hablaba de tener un impacto en la sociedad. ¿Los proyectos tecnológicos que desarrollan deberían ser open source?

R.: Las empresas necesitan replantear sus plataformas tecnológicas, pensadas para la expansión física, para una era diferente. Así que estamos haciendo inversiones muy significativas para transformar nuestros cimientos, y eso nos permitirá hacer muchas más cosas. Al mismo tiempo estamos haciendo investigaciones más concretas e inversiones a largo plazo en tecnología para poder capitalizar estos cimientos y tener más visibilidad y más transparencia. En este sentido, si desarrollamos algo que es de interés general podríamos hacerlo open source, pero habría que analizarlo caso a caso.

P.: Pero las empresas continúan siendo bastante celosas de sus desarrollos.

R.: El problema es que necesitas un mecanismo de apoyo a tu alrededor, es por eso que muchos proyectos open source tienen buena intención, pero si no creas un buen mecanismo cae por su propio peso. Así que tenemos que trabajar con el resto de la industria, con nuestros socios y en algunos casos con nuestros competidores para crear esta plataforma que beneficie a todo el mundo.

P.: Ha pasado por el sector tecnológico, por Coca-Cola y Procter&Gamble. ¿Qué puede aprender la moda de estas industrias?

R.: He estado en Juniper Networks, que es una empresa de networking; Sage Software, que es una empresa de software; ING, de servicios financieros, aunque eso no deja de ser tecnología; Coca-Cola, que es una compañía de márketing y producción; Procter&Gamble, de branding… Puedes extraer lecciones de cada una de estas industrias, ya sea en supply chain, circularidad, márketing o ventas. Pero al final la transformación digital trata de entender qué quieren y necesitan los seres humanos y ser capaces de proveer los servicios y las capacidades en el lugar y el tiempo adecuado.

“Trabajaremos en el ‘hybridverse’, que es la unión de diferentes flujos físicos y virtuales”

P.: La moda es una industria creativa, ¿hay riesgo de matar la creatividad introduciendo demasiada tecnología?

R.: No veo que haya tanto riesgo. La música es creativa, y hemos visto lo que han hecho Spotify y Apple con ella. La moda lleva años introduciendo avances tecnológicos para asistir el proceso creativo. Una anécdota que me gusta contar es que, durante la pandemia, yo estaba en Estados Unidos y le pregunté a la hija de un amigo, de siete años, que llevaba catorce meses yendo a clase por Zoom: ¿cuál es el futuro de las compras? Y me dijo: “yo usaré Zoom para ir de compras, porque así puedo ir con todas mis amigas”. Esa generación ya está pensando en cómo está cambiando el mundo con la tecnología. Ella incluso me dijo que le gustaría estar involucrada en los diseños, porque puede hacerlo con su ordenador en casa. Así que si los niños están pensando en esto, los adultos y las empresas también tienen que buscar la manera de incorporarlo en su vida diaria porque esto ya está aquí, no es nuevo, es la realidad.

P.: Durante años el foco pareció estar en poner pantallas en todas partes. ¿Nos hemos cansado de las pantallas?

R.: Asumámoslo, todo el mundo tenemos una pantalla en la mano. En H&M tenemos acceso a más de 2.000 o 3.000 millones de tiendas hoy, porque cada móvil es una. Así que ya sea una pequeña pantalla en tu bolso o una grande en la tienda, se trata de qué quiere hacer la gente con ella, cómo podemos construir una experiencia con valor añadido.

P.: ¿Cómo se encuentra el equilibrio entre innovar y evitar una sensación de distopia tipo Black Mirror?

R.: Creemos en tecnología ética. Los individuos tienen el derecho de ser dueños de su información y decidir cuándo, cómo y para qué se va a utilizar. Si se hace con permiso y en aspectos en los que la gente encuentra un valor añadido, funcionará. En el pasado, las compañías no incluían toda la información, pero nosotros estamos enfocándolo desde un punto de vista totalmente diferente, para que sea útil.

P.: ¿Cómo se imagina la industria de la moda en diez años?

R.: Trabajaremos en el hybridverse, que es la unión de diferentes flujos físicos y virtuales. Y hacia ahí creemos que irá el mundo. Es un espejo de tu vida, no llega a ser el metaverso, pero te permite ser quien quieras, quien aspiras ser, en cualquier sentido físico o virtual. Es nuestro trabajo ayudarte a expresarte a través de la moda y la creatividad en cualquier tipo de entorno en el que quieras.

P.: ¿Eso supone ser algo más que un distribuidor de ropa?

R.: El retail de moda son nuestras raíces. Pero si mira las inversiones que hemos hecho, estamos ya expandiendo la definición de lo que significa ser un retailer de moda, ya sea en nuestras tiendas, donde puedes escanearte el cuerpo y tener vaqueros a tu medida; en el sector de la reventa… Estamos ya en áreas diferentes hoy.