África: diez puntos clave sobre los consumidores del futuro

El continente africano continúa siendo una de las asignaturas pendientes de los retailers internacionales. Algunos, como es el caso de Ermenegildo Zegna o Cartier, ya han dado pequeños pasos en el mercado, pero la mayoría siguen a la espera de una señal que les indique que es seguro y rentable desembarcar en un continente con más de 1.000 millones de habitantes, en el que se hablan más de 2.000 idiomas y con 52 países que cubren una extensión superior a la de China, Estados Unidos, India y Europa juntos.

Y es aquí donde está emergiendo un nuevo consumidor con un poder de compra creciente y hambre de productos y servicios que una vez parecieron inalcanzables. ¿Cómo son? ¿Qué quieren? O, ¿qué les define? Estas son algunas de las preguntas que Boston Consulting Group (BCG) resuelve en un informe recientemente publicado. En el documento se describen diez aspectos básicos que es necesario conocer sobre los consumidores africanos, que forman parte de un mercado cuyo valor se situará alrededor del millón de millones de dólares en 2020.

1. Optimismo y progreso

 El primer punto básico que destaca el documento de BCG es el optimismo y el sentido de progreso de los consumidores africanos. En la última década el PIB del continente ha crecido por encima de la media mundial y eso ha alimentado a los consumidores con optimismo. La urbanización es otro de los factores que está dirigiendo el progreso y las oportunidades en el continente y está permitiendo que los consumidores accedan a una vida en ciudades, rodeados de productos que hasta ahora no se planteaban adquirir. No obstante, en algunas regiones de África, como es el caso del todo el norte, la mayoría de los consumidores creen que mañana será mejor que hoy, debido a los cambios que han vivido países como Túnez o Egipto en los últimos años.

2. Emprendeduría y ambición

 Otro de los aspectos básicos que destaca el informe de BCG es la actitud emprendedora y ambiciosa de los africanos. Aunque cuentan con un sistema educativo insuficiente, con menos del 10% de la población accediendo a universidades y con sólo cuatro de ellas en el ránking de las 400 mejores del mundo, los habitantes del continente están transformando su actitud y emprendiendo por su cuenta de forma totalmente autodidacta, creando negocios locales muy bien implantados y aceptados por los consumidores.

3. Usuarios de tecnología

 Los africanos se han convertido, en la última década, en activos consumidores de Internet y de las nuevas tecnologías. El acceso a la información y la mejora de su vida diaria han sido las principales razones por las que el uso de tecnología ha sufrido un incremento desproporcionado en el continente en los últimos diez años. De este modo, en muchos casos, los consumidores suplen los déficits en infraestructuras con las nuevas tecnologías. En este importante cambio reside, según el documento de BCG, un gran potencial para los operadores internacionales que quieran entrar en el mercado africano, facilitando la comunicación con el consumidor.

4. Deseosos de marcas internacionales

Esta nueva información recibida por los africanos les permite conocer y, por consiguiente, querer comprar marcas internacionales. Ahora, los consumidores del continente conocen, quieren y adquieren enseñas internacionales. La oportunidad para los operadores europeos o americanos está en la estructura de los mercados regionales y sus marcas.

A diferencia de otras regiones como China o India (donde las marcas locales han alcanzado una penetración nacional), en África todavía no hay enseñas locales tan fuertes que haya conseguido establecerse a gran escala. Las marcas africanas están focalizadas, normalmente, por países, en un solo mercado, por lo que no tienen un impacto importante. De este modo, los operadores internacionales tienen aquí una gran oportunidad para crear una imagen de marca global que les permita estar en más de un país.

5. Muy fieles a las marcas

 A esta ventaja hay que añadir la alta fidelidad de los consumidores africanos. Al no haber tenido siempre esa capacidad de compra, adquirida hace relativamente poco, los consumidores son más reacios a probar nuevos productos. Esta ventaja puede convertirse en un punto negativo en otros casos, por lo que los operadores internacionales tienen que ganarse la confianza de un consumidor dispuesto a comprar pero desconocedor de la marca.

6. Dispuestos a pagar por la calidad

 Aunque los consumidores africanos limitan su presupuesto de gasto, eso no se traduce en que las enseñas más baratas siempre son las elegidas. Al contrario, los consumidores insisten en buscar la mejor relación de calidad y precio y están dispuestos a pagar más por un producto de mayor calidad. En muchos casos, las marcas de gama alta son las más apreciadas por su calidad y, por consiguiente, las que más se adquieren. No obstante, para ganar en el mercado africano, los operadores internacionales deben desterrar la idea de que por ser una marca extranjera se convertirá en la más vendida automáticamente.

7. Potencial de mercado infravalorado

 Existen todavía pocos informes y estudios sobre el mercado africano, por lo que el potencial real del mismo está altamente infravalorado. Por ello, las compañías internacionales interesadas en entrar en el mercado deben trabajar e indagar para conseguir una información real sobre África y poder valorar la inversión a realizar de una forma más real, así como conocer el verdadero potencial de un mercado en efervescencia.

8. Ahorradores y solidarios

 Un factor importante a tener en cuente sobre África es que los consumidores son ahorradores y comparten sus adquisiciones. La volatilidad del entorno y los cambios a los que están acostumbrados desde hace décadas han convertido al africano en un consumidor que ahorra, en algunos casos, hasta el 40% de sus ingresos. Por ello, se ha extendido el hábito de comprar conjuntamente para compartir las adquisiciones.

En este sentido, hay muchas familias en las que se ahorra el dinero de más de un miembro para poder comprar un producto de un tamaño mayor. Además, los consumidores africanos cuentan con una alta tasa de familiares que han emigrado, por lo que esos ingresos extras recibidos del extranjero también les ayudan a contar con mayor poder de compra.

9. Hábitos de consumo en evolución

 Las preferencias en cuanto a espacio de compra también están variando entre los consumidores africanos. El concepto de retail occidental cada vez está más implantado en el continente y los consumidores lo aceptan de forma creciente. No obstante, todavía hay un número importante de africanos que adquieren sus artículos en espacios de retail tradicional, en los que el espacio está distribuido de otro modo.

10. Progreso, pero con desafíos pendientes

 Aunque se están produciendo muchos cambios en África, todavía quedan muchos desafíos que el continente tiene que superar, entre ellos, el umbral de pobreza, por debajo del que todavía viven muchos millones de personas, y la urbanización, que no se ha extendido de forma global. Por ello, el documento de BCG concluye que si los operadores internacionales quieren ganar en África, deben convertirse en actores realmente locales y construir una estructura completa en torno al mercado, con carteras de productos adaptadas y equipos y distribuidores específicos que conozcan realmente el continente.