¿Adiós macrotiendas, hola ‘boutiques’? H&M empieza a cambiar el patrón de la moda

El pasado viernes, H&M comenzó una fase de experimentación con su red de tiendas. La compañía sueca, que atraviesa un momento complejo y que realiza un movimiento tras otro para seguir fuerte en la contienda mundial de la moda, puso en marcha el que se ha convertido en uno de sus establecimientos más pequeños. Si la prueba funciona, podría representar un cambio de rumbo en la estrategia del grupo y del sector, abriendo el debate de la expansión o reconversión a tiendas más pequeñas.

La compañía ha abierto las puertas en Berlín de un establecimiento de 300 metros cuadrados denominado H&M Mitte Garden, con el que quiere explorar cómo convertir en local una compañía global. Según explicó Anna Bergare, desarrolladora de negocio en H&M Laboratory (el hub de innovación del grupo), a WWD, se trata de una tienda “hiperlocal”. Con paredes de color verde pálido, estanterías de madera y techos altos abovedados, el local no recuerda en absoluto a los grandes espacios fríos a los que H&M tiene acostumbrado a su consumidor. 

En la tienda tampoco son protagonistas las sudaderas o los jeans de algodón tan característicos del gigante sueco. Una selección de artículos de lifestyle como perfumes, bolsos o cosmética de diferentes marcas de nicho, así como prendas vintage destacan entre el producto, al tiempo que la tienda cuenta también con un espacio de zumos y café y un jardín. En los próximos meses, el local acogerá sesiones de yoga y en Navidad está previsto un mercadillo. 

H&M ha abierto las puertas en Berlín de un establecimiento de 300 metros cuadrados denominado H&M Mitte Garden

¿Y qué prendas vende H&M en el establecimiento? Pocas. H&M Mitte Garden sólo ofrece una selección de artículos de la colección principal de la cadena, escogidos para adaptarse a los gustos de vecinos del barrio. El resto de la colección está disponible, por supuesto, pero solamente online, mediante dos pantallas táctiles Microsoft Surface Pro instaladas en el local.

 No es casual que este experimento se haya realizado en Alemania, el mayor mercado para el grupo sueco y donde cuenta con una amplia y algo desactualizada red de 468 tiendas.

“Es una prueba”, se apresuraba a decir Bergare con motivo de la apertura de la tienda “Sabemos que en los próximos años, la mitad de las ventas del retail serán digitales – añadía-; los aprendizajes de este proyecto y otros proyectos futuros realmente contribuirán a eso, tendremos que esperar y ver”. 

Sea una prueba o resulte que H&M haya dado con la tecla para volver a atraer a los consumidores a las tiendas y, sobre todo, para volver a enamorar a los compradores, el retail se encuentra en pleno proceso de adaptación. A lo largo de los últimos años, las macrotiendas se han impuesto como el modelo preeminente en la gran distribución de moda, en un intento de ofrecer la experiencia más parecida posible a la de las plataformas online, con mayor profundidad y amplitud de oferta. 

El establecimiento de Zara en la Castellana es uno de los más grandes de la empresa. 

Inditex es uno de los mayores ejemplos de esta estrategia. La compañía puso en marcha un plan en 2012 para reorganizar su red comercial, apostando por menos establecimientos pero de mayor superficie. 

Desde entonces, la empresa ha incrementado un 57% su superficie comercial, hasta alcanzar 4,9 millones de metros cuadrados en 2018. La superficie media por tienda ha pasado de 511 metros cuadrados en 2008 a 526 metros en 2012 y 662 metros cuadrados en 2018.

En el caso de Zara, el incremento es todavía mayor. Según la compañía, las tiendas de la cadena principal de Inditex abiertas en 2018 son un 50% mayores a las de 2012, con 2.184 metros de media. 

Mango, por su parte, lanzó en 2013 un nuevo concepto de tiendas de gran formato, que el grupo denomina megastore, coincidiendo con el giro de la cadena hacia el fast fashion. Estos establecimientos tienen una superficie de entre 800 metros cuadrados y 3.000 metros cuadrados e integran todas o gran parte de las líneas del grupo. La compañía cuenta con unas 200 tiendas con este formato, aunque tras realizar 16 aperturas en 2017 ha frenado su expansión.

La tienda de Uniqlo en el Soho de Nueva York suma 3.300 metros cuadrados.

También Uniqlo ha seguido esta misma estrategia. La cadena de Fast Retailing ha pasado de contar con 208 tiendas de gran formato en Japón 2015 a sumar 230 establecimientos de este tipo a cierre del último ejercicio. 

La empresa no desglosa el tipo de tiendas de Uniqlo en el extranjero, pero también fuera de sus fronteras la empresa ha apostado por tiendas de gran formato: la del Soho de Nueva York suma 3.300 metros cuadrados; la de Londres, 2.240 metros cuadrados y la de Barcelona, 1.730 metros cuadrados. 

“Los flagships y las macrotiendas son un invento del sector inmobiliario para vender locales enormes en los que se pierde dinero”, exclamaba David Nogué, fundador del portal inmobiliario especializado en el análisis de locales de retail Eixos, en la pasada edición del salón inmobiliario Barcelona Meeting Point. 

A medida que el peso de las ventas online aumenta, cada vez resulta más complejo rentabilizar los establecimientos de gran superficie, de manera que el sector se esfuerza en buscar nuevos kpis que, de momento, no terminan de salir a la luz. Sin precisar una métrica concreta, Mango, por ejemplo, explica que cuando abre un establecimiento físico (la mayoría de los cuales son actualmente macrotiendas) percibe un aumento de pedidos en el código postal del local.

La tienda de Uniqño en el Soho de Nueva York suma 3.300 metros cuadrados

“En el contexto actual donde las tiendas físicas comparten cuota de ventas con sus propias tiendas online, se busca maximizar el metro cuadrado de ventas mucho más”, dice Ignacio Acha, director de retail high street de Cushman&Wakefield en Madrid. 

El consultor explica que hay muchas firmas que, por su penetración o su fuerza de marca, aunque ganen metros cuadrados no logran incrementar las ventas. “Es por eso por lo que se habla tanto de las tasas de esfuerzo y no del valor del metro cuadrado”, apunta.

“El movimiento de H&M deja claro que el futuro del retail no va solo de flagships –sostiene Luis Lara, fundador de la consultora Retalent-; hay espacio para tiendas más pequeñas que cumplan su función de conexión con el cliente, con ciertas comunidades…”.

Masivo, pero personalizado

 Detrás de este movimiento se esconde también un movimiento con el que H&M trata de buscar su hueco ante un futuro en el que el mass market ve amenazado su reinado ante el avance de los nichos, el alquiler y la venta de segunda mano. ¿Puede una

marca mainstream ser personalizado? 

“Ser hiperlocal trata de que el cliente vea que hay tiendas de H&M que tienen su personalidad según el barrio o la ciudad en la que estén y que no son todas iguales y aburridas”, asegura Lara. 

“Creo que el trasfondo es que quieren seguir conectados con las nuevas generaciones de consumidores que ven a H&M como una cadena mass market sin personalidad”, apunta el experto. 

Javier Plazas, consultor y profesor, comparte el diagnóstico. “El objetivo es hacer que el cliente se sienta único pese a ser una cadena mainstream”, afirma. Es el proceso similar al que han seguido otras marcas como Vans que, tras hacerse masivas, recurrieron a conceptos similares para volver a conectar con su consumidor original. 

Con este concepto experiencial, el cliente se convierte en un invitado, asegura Plazas. “Al organizar actividades en la tienda el cliente se comporta de forma diferente y permanece más tiempo en la tienda, lo que hace más fácil que la experiencia sea memorable”, dice Plazas.

El sector que más ha exprimido esta herramienta ha sido el deporte, con marcas como Lululemon a la cabeza. Desde sus inicios, la compañía estadounidense ha organizado cursos de yoga dentro de sus tiendas, un modelo que ahora está empezando también a implantar Oysho, propiedad de Inditex.  

Al mismo tiempo, este tipo de establecimientos son también una gran fuente de datos para seguir nutriendo la máquina de la personalización. “Son pequeñas pruebas pero que sirven para recibir mucha información para luego declinar de diferentes maneras”, afirma. 

Este tipo de establecimientos son también una gran fuente de datos para seguir nutriendo la máquina de la personalización

“Marcas de la envergadura de H&M y sólo éstas, son y serán cada vez más, las encargadas de abrir el camino en su sector a base invertir en recoger y analizar multitud de datos e información obtenida a partir del cliente, para adaptarse a un consumidor cada vez más específico”, coincide Jon Rodríguez, director nacional de la consultora inmobiliaria Ascana. 

“La clave para H&M y para Zara es seguir siendo relevantes para millennials y sobre todo centennials”, sostiene Lara. “Para hacer pruebas hay dos formas de pensar: busquemos un mercado pequeño y próximo a la central porque si sale mal no pasa nada si se cierra, y otra es busquemos el mayor mercado y el más maduro porque aprenderemos más y más rápido”, explica. Además, en Alemania, y especialmente en Berlín, la moda puede probar conceptos que luego pueden exportarse a otras ciudades europeas.

De hecho, algunas de las herramientas de esta nueva tienda están presentes en pilotos o cadenas anteriores a H&M. En mayo, la compañía lanzó una colección diseñada a partir de las tendencias que los usuarios online de Berlín buscaban en Internet. La tienda sólo está disponible en las ocho tiendas que la cadena sueca tiene en la capital alemana. De nuevo, el gigante global tratando de hacer sentirse únicos a los habitantes de su mayor mercado. 

Para atacar a las nuevas generaciones, la empresa ha realizado varias pruebas en los últimos años, con el lanzamiento de hasta tres cadenas en dos años: Nyden, Afound y Arket. 

La primera nació en abril 2018 como pure player con el objetivo de ser un banco de pruebas para el grupo pero, sólo unos meses después, el grupo decidió prescindir del concepto. 

Afound, por su parte, era un outlet en el que se comercializaban tanto marcas propias como de terceros. Tras sólo un año de trayectoria, el grupo ha cancelado sus operaciones de retail para volcarse en online. 

Arket, por el momento, continúa en expansión. La cadena también es multimarca y más próxima al estilo de vida que a la moda, con cafetería y artículos de cocina, entre otros