Adiós generación ‘millennial’, hola generación 'Z'

Se acabó la obsesión por los millennials. Cuando algunas consultoras de márketing continúan descifrando el perfil del consumidor millennial, nacidos entre 1981 y 1994, una nueva generación irrumpe en los despachos de márketing, la generación Z. A diferencia de sus hermanos mayores, los Z han crecido con la crisis económica, se relacionan de forma diferente y tienen hábitos de compra distintos. Son el siguiente target para el sector de la moda.

La nueva generación está formada por hijos de las redes sociales: se relacionan bien con ellas, pero en el cuerpo a cuerpo están menos cómodos. Consumen más en videojuegos que en ropa y calzado, recurren a intermediarios como Amazon o eBay para encontrar el mejor precio y pueden pasar hasta tres horas investigando en Internet antes de comprar un producto.

Según recuerdan los expertos, los Z nacieron en una época de prosperidad pero se han tenido que acostumbrar a la crisis; por eso, son más austeros que sus predecesores y buscan el bienestar personal.

Los nacidos entre 1994 y 2010, se presentan como un grupo que pondrá en jaque a las consultoras de márketing. Según los expertos de las compañías de sociología, recursos humanos y márketing, que ya están intentando descifrar la nueva generación, personalizar el producto, la inmediatez y la autosatisfacción son las claves de este nuevo cliente.

Para Pepe García, socio fundador de la consultoría creativa y estratégica CuldeSac, “el futuro ya está aquí y no está por venir; los drones que veíamos en Blade Runner ahora son una realidad y las marcas van a tener que adaptase a esta nueva etapa”.

Los “nativos digitales”, tal como los llaman desde la principal consultora de marcas, Interbrand. Utilizan las redes sociales para el consumo y hacen exhaustivas investigaciones en Internet, comparando opiniones en foros y redes sociales antes de realizar cualquier compra. “No obstante, a diferencia de la generación de sus padres o de la generación precedente, los millennials, son muy realistas con su situación actual, cautos y responsables con sus gastos y prefieren ahorrar antes que gastar”, señalan desde Interbrand.

Según el Cassandra Report Survey, el 57% de los de la generación Z afirma preferir ahorrar dinero que gastarlo. “A diferencia de generaciones anteriores no es raro que compren directamente de intermediarios como Amazon o eBay en vez de del vendedor principal si es más barato, les llega antes o les ofrece una ventaja adicional hacerlo a través de intermediarios”, comentan desde Interbrand.

Para las compañías cada vez es más difícil atraer a estos consumidores, ya que hay mucha oferta disponible en el mercado del mismo producto, además de múltiples canales de compra. García asegura que “la tienda ha de ser un espacio experiencial para confirmar la voluntad de  compra y luego adquirir el producto por Internet”.

El ir de shopping se está convirtiendo, cada vez más, en “un paseo de buscadores” de productos, a juicio de García. La mayor parte de los clientes que entran en una tienda lo hacen porque les va de paso o bien porque tiene una necesidad de compra y, por eso, “hay que buscar excusas para que el cliente entre a una tienda y compre”, señala.

Están acostumbrados a participar en las redes sociales de forma muy activa y quieren tomar partido en el proceso de producción de las marcas a través de la Red. Algunas marcas  ya han dado los primeros pasos para cambiar ante este nuevo cliente.

Hace unos años, Nike se aventuró a ofrecer a sus consumidores la posibilidad de diseñar sus propias zapatillas, Starbucks invitó a sus clientes a hacer sus recetas personalizas y McDonald’s instaló una máquina en uno de sus restaurantes, en Sidney, donde se podía diseñar la hamburguesa de forma personal.

Según la solución de márketing Marketo, la generación Z “es madura, resolutiva e independiente”. El 52% recurre a Youtube u otras redes sociales para realizar sus búsquedas de información en la web. La generación Z, por tanto, es clave en el sector del comercio online, ya que el 41% dedica más de tres horas a navegar por la Red, buscando contenidos no relacionados con trabajo o estudios.

Teniendo en cuenta que la generación Z tiene entre quince y veinte años, su poder de compra aún no es muy elevado. Aun así, ya existen datos que apuntan sus gustos y en qué se gastan su dinero. Según un estudio realizado por la asociación Popai, el gasto de la generación Z está dominada por los videojuegos, con el 31%; ropa y calzado, con el 20%; compras impulsivas como snacks, con el 20%, y aparatos electrónicos, libros y música, con el 10%. Los juguetes y las manualidades sólo representan el 9% de su gasto.