Adaptabilidad, digitalización y volatilidad, los nuevos ‘must’ del retail del futuro

Diez grandes tendencias que marcarán el futuro comercial del retail. Echando la vista atrás, en los últimos dos años han cambiado muchas cosas: el consumidor ahora compra a través de una pantalla, los establecimientos se han adaptado para que los clientes no tengan que esperar colas y las start ups que nacen no conciben no estar en la Red.

En un entorno geopolítico en el que la inflación y la incertidumbre reina, los retailers han tenido que adaptar su estrategia. Según el informe The Retail Landscape: Forever Changed, elaborado por la consultora Simon Kucher, hay diez grandes tendencias que marcarán el futuro del retail en base las estrategias actuales del mercado, entre las que se incluyen el método buy now, buy later, nuevas experiencias inmersivas de compra y el incremento de productos ecofriendly.

Tras el aumento del coste de las materias primas, los problemas relacionados con la cadena de suministro y la caída de la confianza del consumidor, el informe estima la estabilización de la inflación y motiva a los retailers a no sumarse a la subida de precios para cubrir márgenes a corto plazo. En el último año, empresas como Adidas, Primark, Geox o Next, han anticipado un aumento en sus precios debido a la inflación.

“Estas prácticas pueden poner en peligro el crecimiento de los ingresos a largo plazo”, explica Simon Kucher. Esta maniobra provoca que muchos consumidores dejen de ser fieles a las marcas y que los nuevos operadores low cost se vayan haciendo hueco en el mercado más rápidamente. En su lugar, la consultora propone desarrollar nuevas estrategias de diferenciación e incorporar nuevas funciones en sus productos o servicios adaptadas a los distintos segmentos objetivo del mercado.

Subir los precios puede provocar que los consumidores dejen de ser fieles a las marcas

La pandemia y el confinamiento provocaron en el consumidor la necesidad de adquirir productos desde el confort de sus casas, incluso con tasas de recurrencia mayores a las que tenían anteriormente. Comprar a través de Internet hace que sea más complicado para las empresas replicar el modelo de compra en el que el consumidor puede tocar y probar un producto.

En este caso, las compañías deben aprovechar los establecimientos físicos para crear nuevas experiencias de compra. Una de las alternativas que tienen es realizar colaboraciones con otras marcas o combinar estrategias de inventario para dar salida a artículos de gran demanda, fomentando el tráfico de los clientes a lo largo de todo el establecimiento e impulsando la venta cruzada.

Aun así, los clientes demandan lo mejor de ambos canales: quieren ir a comprar a la tienda física, pero quieren seguir teniendo los privilegios de comprar online. En 2021 se registró un incremento interanual del 27% en los consumidores que preferían comprar en el establecimiento y un crecimiento del 16% en los clientes que anteponían comprar en el ecommerce.

Ante este tipo de comportamiento de compra, los retailers deben adaptar su estrategia definiendo acciones concretas para cada canal y formato de compra, como nuevas opciones de entrega y recogida de pedidos o la inclusión de reseñas de productos en línea. Además, las empresas también deben adaptar el user experience para fidelizar a los consumidores y realizar ofertas personalizadas para mejorar la experiencia de compra de los mismos.

Para poder competir con gigantes como Amazon, es importante establecer nuevas estrategias de merchandising online centradas en el SEO

En el panorama de la venta… Amazon es el rey. La pandemia ayudó a que se incrementara el número de suscripciones al ecommerce en un 23% y las marcas que operaban en la plataforma también registraron un alza del 40% después del estallido del Covid-19.

Para poder competir con el gigante estadounidense del comercio electrónico, los retailers deben implementar estrategias de merchandising centradas en tres factores principales: el surtido de productos y la estructura arquitectónica, estrategias de publicidad en redes sociales y search engine optimization (SEO).  

La rapidez y la entrega son esenciales para el cliente. En los últimos años ha habido un incremento de compañías de gestión y entrega de paquetes, como Glovo, Uber Eats o Just Eat, entre otras. “Aun así, en cuanto a la entrega de pedidos más rápida, existen motivos para creer que la viabilidad de los tiempos cortos de entrega es limitada”, señala Simon Kucher.

El reto estará en diferenciarse a través de una proposición de valor única y encontrar un modelo sostenible. “Es importante establecer un customer lifetime value (CLTV) a través de programas de fidelización de clientes, suscripciones y estrategias de precio”, añade la consultora.

Para poder acceder al consumidor del futuro, las empresas deben comenzar a adaptarse a tendencias como la aceptación de criptodivisas o el lanzamiento de NFT

Pay now, buy later: veintinueve millones de estadounidenses han utilizado este método en el último año. Las plataformas de aplazamientos de pago motivarán que las ventas a través de este método se eleven hasta copar un cuarto de las transacciones online en los próximos cuatro años. Aun así, hay que saber diferenciar el sector al que dirigirse a través de esta forma de pago, ya que puede “dañar la percepción del cliente hacia la marca”.

Por otro lado, la sostenibilidad también entrará en el terreno de juego. Sólo en 2020, un 75% de los consumidores millennials y un 63% de los consumidores pertenecientes a la generación Z cambiaron su comportamiento de compra para alinearse con marcas que se encontraban alineadas con sus estándares de sostenibilidad y responsabilidad ética y corporativa.

En base a esto, los retailers deberán alzar la voz y comunicar su misión y valores para promover la transparencia de la organización. “Establecer objetivos y reconocer errores es una manera de crear comunidad”, explica el documento. Tener un punto de vista ecofriendly de cara a nuevos lanzamientos de productos es esencial para llegar a las nuevas generaciones, que copan, cada vez más, un grupo mayor de consumidores.

Además, en el futuro, las empresas deberían adaptar sus estrategias en base a los datos obtenidos de cada segmento de consumidor para recomendar nuevos productos u ofrecer promociones personalizadas. Para identificar patrones clave, es importante tener definidos los distintos tipos de cliente a los que se dirige la empresa. Esto puede realizarse a través de herramientas de automatización de datos.

Por último, los retailers deberán adaptarse a las nuevas tendencias digitales en sus estrategias, como la inclusión el livestream shopping en sus plataformas, la aceptación de criptodivisas como métodos de pago, la creación de productos disponibles en el metaverso y el lanzamiento de colaboraciones o colecciones cápsula.