¿A qué huelen las tiendas?

C. Pareja.- San Francisco, un establecimiento de Abercrombie & Fitch y una docena de manifestantes protestando porque un producto de la compañía es capaz de dejarlos estériles debido a que contiene once componentes tóxicos. ¿De qué hablan estos jóvenes?Las estrategias de márketing a las que el retail está ya más que acostumbrado a recurrir pueden verse envueltas en polémicas en algunas ocasiones. Fierce es la fragancia que comercialiaza el grupo Abercrombie & Fitch en sus establecimientos y es la misma que da olor a la tienda. Hace ya más de cinco años que muchos establecimientos recurren a la técnica de perfumar las tiendas para atraer a sus clientes. “El olfato es el sentido más poderoso, ya que el cerebro se ha desarrollado gracias a él”, afirma Inmaculada Urrea, consultora de Sofocomedia. “Los primero estudios con olores datan de los años 80 en Estados Unidos y han permitido desarrollar lo que se denomina márketing sensorial”, explica. No es de extrañar que, por ejemplo, que Stradivarius, marca de ropa joven del grupo Inditex, recurra a estas estrategias. El ser humano recuerda un 1% de lo que toca, un 2% de lo que oye, un 5% de lo que ve y un 35% de lo que huele. Por eso, es normal que algunas personas aseguren que son capaces de reconocer un establecimiento de Stradivarius a unos diez metros de la tienda. “Muchos establecimientos desprenden este aire hacia fuera”, comenta Urrea. En el retail existen elementos, como la música, que ya llevan muchos años funcionando. “Puede que el más reciente en unirse al sensory branding (marketing de los sentidos) sean los perfumes o el uso de elementos que hagan al consumidor estar con los cinco sentidos activados una vez entre en el establecimiento; con ello se consigue la afinidad hacia la marca buscada en los clientes”, explica Luis Lara, director de Retalent, empresa consultora de Retail.Jordi Puig, de la consultora Plusvalue, cree que “vender la imagen de marca a través de un perfume es algo que funciona, y que, sin lugar a dudas, irá in crescendo hasta que cada tienda tenga su propio olor inconfundible ante el resto”. Pero, ¿quién se encarga de crear estos perfumes tan adictivos? Proquimar es una empresa que se dedica a la ambientación a escala industrial a través del aire acondicionado. Esta empresa se mueve en el mercado de la fragancias por esencias. “Lo más curioso", sostiene el director de Retalent, "es que pueden conseguirte la licencia legal de cualquier fragancia que busques”. De esta manera, se puede conseguir que el establecimiento huela al nuevo perfume de Calvin Klein o a uno de los perfumes más vendidos de los últimos años como One Million de Paco Rabanne. Otra empresa internacional dedicada a la comercialización de fragancias para el sector del retail es Scent Air. Es la compañía encargada, por ejemplo, de la ambientación del centro comercial estadounidense Bloomingdales.En estos establecimientos cada lugar tiene su propio olor. De esta forma, en la sección de ropa infantil el aroma recuerda al olor de un niño perfumado, mientras que el departamento de moda íntima femenina huele a una mezcla de aromas creados con coco y flor de lila. Así, cada departamento está fragmentado por olores que dan rienda suelta al sentido del olfato, el más potente según los expertos. Una de las ultimas tácticas olfativas que está siguiendo el sector es que el olor acompañe al comprador hasta casa. El grupo de electrónica LG, por ejemplo, está empezando a perfumar el packaging de los móviles que vende, igual que ocurre con las cremas para mujer de determinadas marcas y “que juegan con la ventaja de que la mujer tiene el sentido del olfato más fuerte y consiguen que nos volvamos adictas a diferentes olores”, afirma la consultora de Sofocomedia. Se están creando nuevas estrategias, ya que las fragancias en las tiendas empieza a ser un terreno muy explotado, y referentes en el sector, como Abercrombie & Fitch, está revisando su concepto de tienda para introducir los cambios que consideren pertinenentes para seguir a la vanguardia.