2020s: “Be sustainable or die”

Hace unos días escuché a François-Ghislain Morillion, cofundador de Veja, decir que uno de los impulsos para crear su empresa fue que pensaron que faltaba transparencia en el sector, y que necesitaban darles a los consumidores esa transparencia reinventando una forma de producir moda de calidad y con diseños inteligentes, utilizando materiales ecológicos e incorporando las reglas del comercio justo para crear una cadena de suministro verdaderamente sostenible y transparente que respetara tanto a las personas como al medio ambiente.

Sostenibilidad es una palabra que lleva bastantes años de moda, llamando la atención de los medios, de consumidores, empresas o la administración. Es verdad que los consumidores de 2020 estamos analizando más los alimentos que consumimos y las sustancias químicas que ponemos en nuestros cuerpos, pero también es cierto que está habiendo un progresivo y acelerado cambio en nuestras decisiones de compra buscando empresas que contribuyan a crear un medio ambiente más limpio y de mayor impacto social.

El último ejercicio ha sido, en mi opinión, el año en el que la sostenibilidad en la moda ha dado un giro definitivo y, a partir de ahora, tanto desde el punto de vista de las empresas que actúan en el sector como, el más determinante, el del consumidor y de la administración (mediante legislación), se va a producir un avance cada vez más acelerado en este terreno. En este sentido, en 2019 hemos visto cómo las empresas líderes mundiales del sector han presentado sus compromisos concretos de sostenibilidad o que fondos de inversión grandes han invertido de forma decidida para comprar participaciones significativas en marcas que tienen en su ADN la sostenibilidad.

En 2019 hemos visto cómo las empresas líderes mundiales del sector han presentado sus compromisos concretos de sostenibilidad

Y es que la gran amenaza para las empresas del sector de la moda tal y como lo entendemos actualmente no estará en que Amazon, Alibaba, JD.com u otro operador pure player que con su big data y una extremada eficiencia convierta nuestras casas en probadores virtuales o fábricas (impresoras 3D) o con envíos casi inmediatos. La gran amenaza para muchas empresas que no avancen lo suficiente vendrá por un cambio de mentalidad del consumidor, que busque modelos de negocio que incorporen la circularidad, por ejemplo, la segunda mano.

¿Qué está pasando para que este movimiento de concienciación tome fuerza? Hay cuatro oleadas, acumulativas, que explican lo que está pasando en el sector de la moda y cómo los consumidores van a tomar decisiones de compra en los próximos años y las empresas tendrán que reaccionar para no perder pie. El ritmo de cambio en el sector es tan rápido que empresas que hace unos años crecían a doble dígito podrían encontrarse con problemas si no responden a lo que los clientes, que tienen más que nunca la sartén por el mango, demandan.

La gran amenaza para muchas empresas que no avancen lo suficiente vendrá por un cambio de mentalidad del consumidor

Estas son las cuatro olas sucesivas de transformación que están afectando al sector de la moda:

1. La globalización tomó fuerza a mediados de la década de 1990, cuando muchas empresas se dieron cuenta de que tenían que internacionalizarse porque, en la moda, el cliente es global y podía venir una empresa de fuera y quitarles su mercado local.

2. La digitalización inició su ola a principios de siglo, impulsada por Internet y el desarrollo tecnológico que le acompañaba. Ello supuso que las empresas deban tener presencia digital omnicanal porque sus clientes están ahí, pasando del ámbito físico al digital.

3. La socialización, el poder del consumidor en el mundo digital, consecuencia de la ola anterior, inició su aceleración en 2007, cuando se lanzó el iPhone y cobraron fuerza dos redes sociales relevantes: Facebook y Twitter. La consecuencia es que los consumidores tienen más poder que nunca, siendo capaces de crear y destruir marcas.

4. La sostenibilidad cobró fuerza en 2019, cuando empezó a notarse en el sector la presión del consumidor y de las administraciones, de forma que muchas empresas deciden llegar a compromisos concretos de sostenibilidad durante la década de 2020.

La verdadera sostenibilidad se producirá cuando se exija que la cadena de suministro sea sostenible

En la década de 2020 vamos a ver, por tanto, el despliegue de la ola de sostenibilidad, resultado de la acumulación de todas las anteriores, y que, a su vez, generará nuevas olas de transformación en el sector para las que las empresas tendrán que estar preparadas para anticiparse y responder.

El verdadero giro en el consumidor se producirá cuando se entienda que la sostenibilidad supone no solo utilizar fibras a base de bambú, algodón orgánico o de reciclado de botellas de plástico de forma que aparezca la palabra “sostenible” en la etiqueta. La verdadera sostenibilidad se producirá cuando se exija que la cadena de suministro sea sostenible. Conformando un ecosistema que minimice el impacto medioambiental. Debemos diseñar, desarrollar y fabricar teniendo en cuenta estas premisas.

Desde el punto de vista de las empresas se deberá tener en cuenta toda la cadena de suministro y el ciclo de vida de una prenda, desde dónde y cómo se hace hasta que pasa por distintas fases como la reparación, reventa o destrucción (diseño para la circularidad). El consumidor de la década 2020, por tanto, va a ir más allá de las etiquetas y tendrá en cuenta en su comportamiento cómo su compra afectará al medio ambiente, el lavado y mantenimiento de las prendas, el ciclo de vida de sus prendas, la reventa o segunda mano o cómo invertir en prendas que duran más.

Este cambio de mentalidad es tan importante que muchas empresas están lanzando una “cara B” de su negocio

Estudios recientes (McKinsey & Company, 2019) revelan que las generaciones más jóvenes (millennial y Generación Y) están dispuestos a pagar más por productos de moda con una propuesta sostenible: ¿pasarán de la idea a la acción?

Por otro lado, según ThredUP, empresa que se dedica a la reventa de productos de moda y que ha tenido un gran crecimiento, cada vez más y más consumidores norteamericanos están comprando ropa de segunda mano. Lo interesante de analizar mercados como el estadounidense o del norte de Europa es que lo que allí ahora está pasando, vendrá a otros países y nos podemos beneficiar de este “decalage” para prepararnos y tomar decisiones.

Este cambio de mentalidad es tan importante que muchas empresas están lanzando una “cara B” de su negocio: la venta de sus productos de segunda mano o reparados, certificados, en tiendas y plataformas digitales controladas por ellos mismos. Para muchas empresas entrar en el mercado circular supone controlar mejor su marca, generar fidelidad entre sus consumidores y atraer otros más jóvenes y, en definitiva, generar más engagement con todos ellos.

El camino de la circularidad, la transparencia y la sostenibilidad, no tiene marcha atrás

Detrás de los movimientos de muchas empresas del sector, hay una necesidad de responder a lo que desde la sociedad se busca, al cambio de mentalidad de los consumidores y, en el fondo, buscar una respuesta que haga que el negocio de la moda, con un propuesta de valor potente en cuanto a marca, producto y canal, añada valores como la transparencia, la sostenibilidad o el impacto social, que haga que siga existiendo en las próximas décadas.

Como saben algunas de las grandes empresas de moda, el camino de la circularidad, la transparencia y la sostenibilidad, no tiene marcha atrás y, para ello, es clave tener una hoja de ruta clara que nos permita avanzar en este camino y comunicarlo bien a nuestro círculo de interés (stakeholders). Las empresas que no crean en este camino o se queden atrás en el mismo correrán el riesgo de desaparecer.

Luis Lara es socio fundador de la agencia Retalent.